เลิกตั้งราคาด้วยอัตรากำไรขั้นต้นแบบเหมาโหล มาออกแบบใบเสนอราคาใหม่ด้วยต้นทุนจริง

หมู่บ้านบ้านถวาย ใกล้เชียงใหม่ เป็นหมู่บ้านเฟอร์นิเจอร์ไม้สักที่มีชื่อเสียงในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คุณปรีชา เจ้าของโรงงานเฟอร์นิเจอร์ที่นี่ ทำธุรกิจมาสิบห้าปีแล้ว ตรรกะการตั้งราคาของเขาเรียบง่ายมาก ไม่ว่าออเดอร์ไหน พอคำนวณต้นทุนวัตถุดิบบวกค่าแรงได้แล้ว ก็บวกเพิ่ม 35% เป็นกำไรเสมอ นี่คือกฎที่ครูสอนไว้ และเป็นธรรมเนียมที่คนในวงการทำกันมา

เดือนที่แล้วเขารับออเดอร์สองงานพร้อมกัน งานแรกคือเก้าอี้หวายมาตรฐาน 500 ตัว ส่งออกให้เชนโรงแรมในกรุงเทพฯ บรรจุตู้คอนเทนเนอร์ สเปกเดียวกันหมด อีกงานคือชุดเคาน์เตอร์ต้อนรับและเฟอร์นิเจอร์ล็อบบี้แบบสั่งทำพิเศษ 12 ชิ้น ให้รีสอร์ตบูทีกที่เพิ่งเปิดใหม่ในเชียงราย ซึ่งแบบถูกแก้ไปมาถึงสามรอบ ทั้งสองงานเขาตั้งราคาด้วยสูตร 35% เดียวกัน ผลคือออเดอร์เก้าอี้มาตรฐานทำให้เขาลังเลว่าจะรับดีไหม เพราะกำไรดูบางจนใจไม่ดี ส่วนออเดอร์สั่งทำพิเศษดูเหมือนกำไรดีที่สุด เขาถึงกับเพิ่มคนมาเร่งงานให้ พอปิดบัญชีปลายเดือนถึงได้รู้ว่า งานที่ทำให้เขาหายใจไม่ทั่วท้องจริงๆ คืองานเก้าอี้ ส่วนชุดเฟอร์นิเจอร์สั่งทำที่เขาทะนุถนอมนักหนา กลับเป็นตัวกินกำไรทั้งเดือนไปเลย

ทำไม

นักวิชาการด้านการตลาด Thomas Nagle และ Reed Holden ในหนังสือ The Strategy and Tactics of Pricing (1987) ชี้ว่าการตั้งราคาแบบ "ต้นทุนบวกกำไร" (cost-plus pricing) เป็นที่นิยมเพราะง่าย ดูยุติธรรม และอธิบายให้พนักงานเข้าใจง่าย แต่สูตรนี้ตั้งสมมติฐานว่าทุกสินค้าใช้ทรัพยากรเหมือนกันหมด แค่บวกเปอร์เซ็นต์เดียวกันเข้าไป ปัญหาคือ ตามที่เราคำนวณด้วยระบบต้นทุนฐานกิจกรรมในบทก่อนๆ ออเดอร์สั่งทำพิเศษมีการประชุมออกแบบ ทำตัวอย่าง แก้แบบหลายรอบ เปลี่ยนไลน์ผลิตสำหรับล็อตเล็ก กิจกรรมที่ "มองไม่เห็น" เหล่านี้ใช้ทรัพยากรทางอ้อมสูงกว่าสินค้ามาตรฐานหลายเท่า การบวกเปอร์เซ็นต์เดียวกันจึงเท่ากับเอาโครงสร้างต้นทุนต่ำของสินค้ามาตรฐานไปประเมินราคาสินค้าสั่งทำ ทำให้ราคาสินค้าสั่งทำต่ำเกินจริง และราคาสินค้ามาตรฐานสูงเกินจริงไปพร้อมกัน ข้อเสนอหลักของ Nagle คือ พื้นราคาควรเป็นต้นทุนจริง ส่วนเพดานราคาควรเป็นมูลค่าที่ลูกค้ายินดีจ่าย พื้นที่ระหว่างสองเส้นนี้ต่างหากคือพื้นที่ต่อรองได้ ไม่ใช่เปอร์เซ็นต์ตายตัวที่ใช้ได้กับทุกสินค้า