แพลตฟอร์มเดลิเวอรี: บัญชีค่าคอมมิชชั่น Grab/LINE MAN

เจ้าของร้านก๋วยเตี๋ยวแบบครอบครัวในกรุงเทพฯ ที่เปิดมาแปดปี หลังจากขึ้นแพลตฟอร์ม Grab และ LINE MAN เมื่อปีที่แล้ว ยอดออร์เดอร์เดลิเวอรีเพิ่มขึ้นเกือบสามเท่า ตัวเลขรายได้ดูสวยงามมาก แต่พอสรุปบัญชีปลายปีถึงพบว่า กำไรสุทธิจริงจากออร์เดอร์เดลิเวอรีต่ำกว่านั่งทานในร้านมาก ถึงขั้นเมนูเรือธงบางตัว ขายผ่านเดลิเวอรีแล้วขาดทุนด้วยซ้ำ สาเหตุง่ายมาก เขาเอาเมนูราคานั่งทานในร้านไปตั้งขายบนแพลตฟอร์มเดลิเวอรีตรงๆ โดยไม่ได้คำนวณค่าคอมมิชชั่นของแต่ละแพลตฟอร์มเข้าไปด้วยกัน (อัตราจริงให้ยึดตามสัญญาที่คุณทำกับแพลตฟอร์มและประกาศล่าสุดเป็นหลัก) ต้นทุนบรรจุภัณฑ์ และแรงกดดันด้านแรงงานในครัวที่เพิ่มขึ้นตามจำนวนออร์เดอร์ สถานการณ์แบบ "รายได้โต แต่กำไรกลับบางลงไม่ได้กำไรเพิ่มขึ้นเท่าไร" นี้เป็นกับดักที่ผู้ประกอบการร้านอาหาร SME ในไทยเจอบ่อยที่สุดหลังขึ้นแพลตฟอร์มเดลิเวอรี

ทำไม

ค่าคอมมิชชั่นของแพลตฟอร์มเดลิเวอรีไม่ใช่แค่ "ค่าธรรมเนียมเฉยๆ" ธรรมดา แต่มันกินสามส่วนพร้อมกัน คือต้นทุนผันแปรนอกเหนือจากวัตถุดิบ (บรรจุภัณฑ์ วัสดุสิ้นเปลือง) ค่าคอมมิชชั่นเอง และต้นทุนแรงงานแฝงที่คุณอาจไม่ทันสังเกตหลังจากยอดออร์เดอร์เพิ่มขึ้นทันที (เช่นจ้างคนเพิ่มมาแพ็คของช่วงเร่งด่วน เวลาที่ต้องเสียไปกับการจัดการออร์เดอร์คืน/แลกเปลี่ยน) ถ้าราคาในเมนูเดลิเวอรีเท่ากับเมนูนั่งทานในร้านทุกอย่าง เท่ากับเจ้าของร้านแบกรับต้นทุนเหล่านี้เองแบบเงียบๆ ยิ่งทำยอดออร์เดอร์ได้มาก กำไรสุทธิจริงกลับยิ่งบางลง นี่คือคำอธิบายว่าทำไมหลายร้านมัก "ออร์เดอร์เดลิเวอรีเยอะมาก แต่พอสรุปบัญชีปลายปีกลับไม่ได้กำไรเพิ่มขึ้นเท่าไร" ตรรกะพื้นฐานของทฤษฎีการตั้งราคา (โครงสร้างต้นทุนแปลงเป็นราคาขายที่สมเหตุสมผลได้อย่างไร) บทเรียนที่ 2 ของคอร์สนี้ เรื่อง "ใช้เหตุผลอะไรตั้งราคา ลูกค้าถึงจะยอมรับ" ได้อธิบายละเอียดไปแล้ว ที่นี่จะไม่พูดซ้ำ แต่จะนำมาประยุกต์ใช้กับสถานการณ์เดลิเวอรีโดยเฉพาะ

ทำอย่างไร

1. ตั้งราคาเมนูเฉพาะเดลิเวอรี: ให้ค่าคอมมิชชั่นเป็นส่วนหนึ่งของ "ต้นทุนผันแปร"

วิธีที่ปฏิบัติได้จริงที่สุดไม่ใช่ "นั่งทานในร้านราคาหนึ่ง เดลิเวอรีก็ราคาเดียวกันเป๊ะ" แต่คือออกแบบราคาเมนูสำหรับแพลตฟอร์มเดลิเวอรีแยกต่างหาก (หรืออย่างน้อยปรับราคาเมนูขายดีแยกออกมา) วิธีทำคือ รวมต้นทุนวัตถุดิบ ต้นทุนบรรจุภัณฑ์ และอัตราค่าคอมมิชชั่นของแพลตฟอร์มเข้าด้วยกัน แล้วคำนวณย้อนกลับว่า "ถ้าจะรักษากำไรสุทธิให้เท่ากับนั่งทานในร้าน ราคาขายเดลิเวอรีอย่างน้อยต้องตั้งเท่าไร" หลายร้านมักตั้งราคาเดลิเวอรีสูงกว่าราคานั่งทานในร้านประมาณ 10-20% ซึ่งเป็นแนวทางที่พบได้ทั่วไปในวงการ แต่สัดส่วนที่แม่นยำต้องคำนวณตามโครงสร้างต้นทุนและเงื่อนไขสัญญาค่าคอมมิชชั่นของร้านคุณเอง ห้ามลอกตัวเลขจากร้านอื่นมาใช้ตรงๆ