วินัยของส่วนลด: ลดราคาคือกลยุทธ์ ไม่ใช่การเอาตัวรอด

ธุรกิจ SME แห่งหนึ่งในประเทศไทยทำธุรกิจค้าส่งวัสดุก่อสร้าง มีทีมขายห้าคน ต่างคนต่างใช้ประสบการณ์ของตัวเองต่อรองราคากับลูกค้ามาหลายปี บางคนพอถูกลูกค้าต่อราคาก็ตัดสินใจเองทันทีลดให้ 15% เพื่อรักษาออเดอร์ไว้ บางคนตั้งราคาสูงไว้ก่อนเผื่อพื้นที่ต่อรอง ส่วนบางคนเพื่อดันยอดปลายเดือนก็ยอมลดให้ถึง 30% พอสิ้นปีเจ้าของกิจการเปิดงบมาดูถึงรู้ว่า ตัวเลขรายได้ดูดีกว่าปีก่อน แต่อัตรากำไรขั้นต้นกลับลดลงเกือบสามเปอร์เซ็นต์ นั่นหมายความว่าบริษัทกำลังเอากำไรไปแลกยอดขาย โดยไม่มีใครคำนวณเลยว่าดีลแบบนี้คุ้มหรือไม่

ทำไม

ตัวส่วนลดเองไม่ใช่ปัญหา ส่วนลดที่ไม่มีวินัยต่างหากที่เป็นปัญหา เมื่อพนักงานขายหรือพนักงานหน้าร้านทุกคนตัดสินใจเปอร์เซ็นต์ส่วนลดเองได้ บริษัทก็กำลังมอบอำนาจตั้งราคาให้กับ "ใครต่อรองเก่งน้อยกว่า ใครกลัวลูกค้าเดินหนีมากกว่า" ไม่ใช่มอบให้กับการตัดสินใจที่เป็นประโยชน์สูงสุดต่อบริษัท ที่ยุ่งยากกว่านั้นคือ "ปรากฏการณ์ล้อฟันเฟือง" (ratchet effect) เมื่อลูกค้าเคยได้ส่วนลดระดับหนึ่งแล้ว ครั้งต่อไปจะถือว่านั่นคือราคาตั้งต้นใหม่ ส่วนลดที่ให้ไปแล้วดึงกลับได้ยากมาก โปรโมชันก็เช่นกัน โปรโมชันที่ไม่ได้คำนวณ ROI ล่วงหน้า มักจบลงด้วยสถานการณ์แพ้สามต่อ คือขายได้มากขึ้น แต่ขาดทุน แล้วยังทำให้ลูกค้าคุ้นเคยกับส่วนลดจนคาดหวังไปเรื่อยๆ (โครงสร้างต้นทุนเองมีผลต่อวงเงินส่วนลดที่รับได้แค่ไหน ดูรายละเอียดได้ในบทเรียนชุด "โครงสร้างต้นทุน" บทนี้จะพูดถึงเฉพาะฝั่งราคาว่าจะรักษาวินัยได้อย่างไร)

ทำอย่างไร

1. ออกแบบตารางมอบอำนาจส่วนลด

ใช้ตารางเขียนให้ชัดเจนว่า "ใคร ภายใต้เงื่อนไขอะไร ลดได้สูงสุดกี่เปอร์เซ็นต์" แทนที่จะให้แต่ละคนตัดสินใจเองหน้างาน วิธีที่นิยมใช้คือแบ่งระดับการมอบอำนาจ เช่น พนักงานขายแนวหน้าตัดสินใจเองได้ไม่เกิน 5% ช่วง 5-15% ต้องผ่านหัวหน้าแผนกอนุมัติ ส่วนเกิน 15% ต้องผ่านเจ้าของกิจการหรือฝ่ายการเงินอนุมัติ แต่ละระดับควรผูกกับเงื่อนไขประกอบ เช่น ชำระเป็นเงินสด สั่งซื้อครั้งเดียวถึงจำนวนที่กำหนด หรือเป็นสต๊อกนอกฤดูขายดี ตารางมอบอำนาจไม่ได้มีไว้จำกัดมือพนักงานขาย แต่ช่วยให้พวกเขามีเหตุผลพูดกับลูกค้าได้ว่า "ส่วนลดระดับนี้ต้องขออนุมัติก่อน" ย้ายแรงกดดันจากตัวบุคคลไปสู่ระบบ