การตั้งอัตรากำไร: กลยุทธ์อัตรากำไรที่ต่างกันสำหรับลูกค้าแต่ละราย

โรงงานผลิตชิ้นส่วนรถยนต์แห่งหนึ่งในไทยมีลูกค้าหลักสองกลุ่ม กลุ่มแรกเป็นโรงงานประกอบรายใหญ่ สั่งซื้อคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 30% ของกำลังการผลิตทั้งหมด แต่ต่อรองราคาทุกครั้ง จนอัตรากำไรเหลือแค่ประมาณ 8% กลุ่มที่สองเป็นอู่ซ่อมขนาดกลางในพื้นที่ สั่งไม่สม่ำเสมอแต่ไม่ค่อยต่อรองราคา ทำให้อัตรากำไรสูงถึง 25% ขึ้นไป เจ้าของโรงงานตั้งราคาด้วยสูตร "ต้นทุนบวก 15%" แบบเดียวกันหมดมาตลอด ผลคือลูกค้ารายใหญ่บ่นว่าแพงและมักย้ายไปสั่งที่อื่น ส่วนลูกค้ารายเล็กกลับรู้สึกว่าได้ราคาดี แต่ปริมาณสั่งซื้อก็ไม่เคยโตขึ้น เจ้าของโรงงานจึงเพิ่งรู้ตัวว่าตลอดมาไม่เคยแยกลูกค้าออกจากกันเลย การตั้งอัตรากำไรเป็นเพียงการใช้สูตรเดียวกับทุกคนตามความเคยชิน

ทำไม

อัตรากำไรไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่สะท้อนความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละราย การใช้อัตรากำไรเดียวกับลูกค้าทุกคนก่อให้เกิดความสูญเสียสองแบบ คือกับลูกค้าที่มีอำนาจต่อรองสูงและสั่งซื้อปริมาณมาก การพยายามดันอัตรากำไรให้สูงจะทำให้เสียออเดอร์และกำลังการผลิตว่างเปล่า ส่วนกับลูกค้าที่มีอำนาจต่อรองต่ำและสั่งซื้อน้อย การตั้งอัตรากำไรต่ำเกินไปก็เท่ากับยอมสละกำไรที่ควรได้ไปฟรีๆ ในหลักบัญชีบริหาร ออเดอร์แบ่งออกเป็นสองบทบาท คือ "ออเดอร์เชิงยุทธศาสตร์" ที่รับไว้เพื่อรักษาอัตราการใช้กำลังการผลิต รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าสำคัญ หรือเจาะตลาดใหม่ อัตรากำไรต่ำกว่าได้แต่ต้องไม่ขาดทุน และ "ออเดอร์ทำกำไร" ที่ต้องรักษาอัตรากำไรไว้ให้ได้หรือเพิ่มขึ้น เพื่อค้ำจุนผลกำไรรวมของโรงงาน สิ่งที่โรงงานควรบริหารจริงๆ ไม่ใช่ "อัตรากำไรควรสูงแค่ไหน" แต่คือ "สัดส่วนระหว่างออเดอร์เชิงยุทธศาสตร์กับออเดอร์ทำกำไร จะทำให้อัตรากำไรถัวเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักถึงเป้าหมายหรือไม่"

ทำอย่างไร

1. แบ่งระดับลูกค้าด้วยเกณฑ์ที่ชัดเจน ไม่ใช่ความรู้สึก

นำลูกค้าทั้งหมดมาวางบนตารางเดียวกัน แล้วให้คะแนนตามสัดส่วนปริมาณสั่งซื้อ ความสม่ำเสมอในการจ่ายเงิน อำนาจต่อรอง ศักยภาพการเติบโต และสถานะในอุตสาหกรรม รวมห้าเกณฑ์ ไม่จำเป็นต้องแม่นยำร้อยเปอร์เซ็นต์ สิ่งสำคัญคือทำให้เห็นความแตกต่างชัดเจน แบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มต่างๆ เช่น "สั่งเยอะแต่ต่อรองแรง" "สั่งน้อยแต่มั่นคง" หรือ "มีศักยภาพเติบโตแต่ตอนนี้ยังสั่งน้อย" แทนที่จะมองว่า "ลูกค้ารายนี้สำคัญ ต้องดูแลทุกอย่างเหมือนกันหมด"