ส่วนผสมสินค้า: ขายให้ถูกตัว กำไรดีกว่าขายให้มากขึ้น

ที่ย่านทองหล่อ กรุงเทพฯ มีร้านสุกี้/ชาบูสไตล์ไทยชื่อ "รสเด็ด" เดือนนี้คุณพลอยเจ้าของร้านภูมิใจมาก อัตราการหมุนโต๊ะสูงกว่าปีที่แล้ว ยอดขายพุ่งไปแตะ 820,000 บาท ทำสถิติใหม่ แต่พอปิดบัญชีสิ้นเดือน กำไรสุทธิกลับมีแค่สี่หมื่นกว่าบาท น้อยกว่าเดือนที่ยอดขายแค่ 680,000 บาทเสียอีก เธองงมาก ทั้งที่ขายได้มากกว่า ทำไมกำไรถึงบางลง

นักบัญชีเปิดรายละเอียดยอดขายสองเดือนมาเทียบ แล้วชี้ไปที่ตัวเลขบรรทัดหนึ่งว่า "ปัญหาไม่ได้อยู่ที่คุณขายน้อย แต่อยู่ที่คุณขายผิดตัว" ปรากฏว่าเดือนนี้ร้านดันเมนู "จานรวมทะเลถ่ายรูปสวย" ราคา 199 บาท ลูกค้าชอบถ่ายรูป ขายออกไปเพียบ แต่เมนูนี้ต้นทุนวัตถุดิบอย่างเดียวก็ 150 บาทแล้ว ขายไปหนึ่งจานเหลือเข้าร้านแค่ 49 บาท ส่วนเมนูขายดีของปีที่แล้วอย่าง "หม้อเนื้อผักชีสูตรลับ" ราคา 259 บาท ต้นทุนวัตถุดิบแค่ 90 บาท เหลือเข้าร้านถึง 169 บาทต่อจาน มากกว่าจานรวมทะเลถึง 3.4 เท่า โต๊ะเดียวกัน พนักงานบริการเท่ากัน แต่ลูกค้าสั่งอะไร คือตัวชี้ขาดว่าโต๊ะนั้นทำเงินให้คุณเท่าไหร่

ทำไม "ขายมากขึ้น" ไม่เท่ากับ "กำไรมากขึ้น"

เจ้าของร้านส่วนใหญ่จ้องแต่ยอดขายและอัตราการหมุนโต๊ะ แต่ลืมไปว่าสินค้าแต่ละตัวเหลือเงินเข้าร้านไม่เท่ากัน คำสำคัญตรงนี้เรียกว่า กำไรส่วนเกิน (Contribution Margin) คือราคาขายลบด้วยต้นทุนผันแปรของจานนั้น (ค่าวัตถุดิบ ค่าบรรจุภัณฑ์ ค่าธรรมเนียมรูดบัตร ซึ่งเป็นเงินที่ "ขายเพิ่มหนึ่งจานจึงจ่ายเพิ่มหนึ่งครั้ง") ส่วนที่เหลือคือเงินที่สินค้าตัวนั้นช่วยเอาไปจ่ายค่าเช่า จ่ายเงินเดือน และสุดท้ายกลายเป็นกำไรสุทธิ

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยมีสามข้อ ข้อแรก จัดลำดับสินค้าด้วย "อัตรากำไรขั้นต้น" ล้วน ชาไข่มุกที่มีอัตรากำไรขั้นต้น 70% อาจให้กำไรส่วนเกินแค่ 35 บาท ขณะที่หม้อชาบูอัตรากำไรขั้นต้น 55% กลับให้ถึง 169 บาท อัตราสูงไม่ได้แปลว่าจำนวนเงินมาก ข้อสอง เอา "ขายดี" ไปเหมารวมกับ "ทำกำไร" เมนูที่ขายได้มากที่สุดมักเป็นเมนูที่คุณตั้งราคาถูกเกินไปหรือประเมินต้นทุนต่ำเกินจริง ข้อสาม มองข้ามว่าสินค้าจะ "แย่งที่กัน" โต๊ะและครัวมีจำกัด เมื่อลูกค้าสั่งเมนูกำไรส่วนเกินต่ำ ก็เบียดโอกาสที่เขาจะสั่งเมนูกำไรส่วนเกินสูงไปเสีย