วัฒนธรรมบริการ: ทำให้พนักงานอยากบริการจากใจ

ผู้จัดการร้านหม้อไฟเชนหนึ่งในกรุงเทพฯ กำลังปวดหัว ทั้งที่จัดการแข่งขัน "ยิ้มหวานที่สุด" ทุกไตรมาส พนักงานที่ได้รางวัลขึ้นเวทีรับรางวัล ถ่ายรูปลงโซเชียล แต่ผ่านไปครึ่งปีอัตราการร้องเรียนของลูกค้าก็ไม่ลดลงเลย ภายหลังเธอถึงได้พบว่า คนที่ได้รางวัลมักเป็นหน้าเดิมๆ ซ้ำๆ เพราะเกณฑ์การให้คะแนนคือ "ผู้จัดการรู้สึกว่าใครยิ้มหวานที่สุด" ส่วนพนักงานคนอื่นก็คิดในใจว่า "ยังไงก็ไม่ถึงคิวฉัน" การบริการจึงทำเพื่อให้ผู้จัดการเห็น ไม่ใช่เพื่อให้ลูกค้าประทับใจ ปัญหาของร้านนี้ไม่ใช่พนักงานไม่พยายาม แต่เป็นระบบรางวัลเองที่กำลังลงโทษคนที่ทำงานอย่างซื่อสัตย์

ทำไม

ธุรกิจ SME ส่วนใหญ่เข้าใจ "วัฒนธรรมบริการ" เป็นแค่คำขวัญหรือป้ายติดผนัง เช่น "ลูกค้าคือพระเจ้า" หรือคำพูดในที่ประชุมว่า "บริการด้วยใจ" แต่สิ่งที่พนักงานเจอจริงทุกวันคือสัญญาณรางวัล-ลงโทษที่เป็นรูปธรรม: ทำดีแล้วมีใครเห็นไหม? ทำไม่ดีจะโดนอะไรไหม? ถ้าออกแบบรางวัลผิด พฤติกรรมที่พนักงานเรียนรู้ก็จะผิดตามไปด้วย การให้คะแนนแบบอัตวิสัยสอนให้พนักงานเอาใจหัวหน้าแทนที่จะเอาใจลูกค้า การให้รางวัลเฉพาะรายบุคคลโดยไม่ให้รางวัลทีมสอนให้พนักงานแย่งผลงานกัน การดูแค่ยอดขายไม่ดูคุณภาพบริการสอนให้พนักงานใช้การขายแทนการบริการ วัฒนธรรมไม่ได้เกิดจากการตะโกนบอก แต่ถูก "ฝึก" ขึ้นมาจากโครงสร้างรางวัล

ทำอย่างไร

1. เปลี่ยนเกณฑ์การให้คะแนนจาก "ความประทับใจส่วนตัว" เป็น "พฤติกรรมที่สังเกตได้"

แทนที่จะถามว่า "ใครมีทัศนคติบริการดี" ควรลิสต์ตัวชี้วัดพฤติกรรมที่เป็นรูปธรรม 3-5 ข้อที่ใครก็สังเกตเห็นได้ เช่น "ถามเรื่องอาการแพ้อาหารเชิงรุก" "จัดการภายใน 5 นาทีหลังเกิดข้อร้องเรียน" "ส่งต่อกะโดยอธิบายข้อร้องเรียนที่ยังไม่ปิดครบถ้วน" ยิ่งพฤติกรรมเป็นรูปธรรมมากเท่าไหร่ การให้คะแนนก็ยิ่งเป็นธรรม และพนักงานก็ยิ่งรู้ว่าต้องฝึกอะไร

2. แบ่งการออกแบบรางวัลเป็น 2 ชั้น: "รางวัลเล็กทันที" กับ "รางวัลใหญ่สะสม"

รางวัลเล็กทันที (เช่น คำชมจากเพื่อนร่วมงานหรือหัวหน้าระหว่างกะ เงินรางวัลเล็กน้อย) แก้ปัญหา "วันนี้มีแรงจูงใจไหม" ส่วนรางวัลใหญ่สะสม (เช่น การเลื่อนตำแหน่งรายไตรมาส โอกาสอบรม) แก้ปัญหา "คุ้มไหมที่จะทุ่มเทระยะยาว" ถ้ามีแค่ชั้นเดียว แรงจูงใจของพนักงานจะขาดช่วง มีแต่รางวัลเล็กจะรั้งคนไว้ไม่ได้ มีแต่รางวัลใหญ่จะทนความเหนื่อยล้าประจำวันไม่ไหว