ลูกค้าไม่ได้คิดอย่างที่คุณคิด: ศิลปะการคุยกับลูกค้าแบบไม่ชี้นำ

เอมี่ (陳美玲) ย้ายจากไต้หวันมาดูแลซัพพลายเชนของธุรกิจครอบครัวที่นิคมอุตสาหกรรมระยองเมื่อสามปีก่อน ปีที่แล้วเธอเห็นพนักงานโรงงานไต้หวันหลายสิบแห่งในนิคมต้องเบียดกันต่อคิวซื้อข้าวที่ร้านรถเข็นหน้าโรงงานทุกเที่ยง เธอเลยตัดสินใจทำสตาร์ทอัพ "แพลตฟอร์มสั่งอาหารพนักงานแบบเหมาโรง" ช่วยฝ่าย HR โรงงานสั่งอาหารรวม และเคลียร์บิลรวมในที่เดียว

ก่อนเริ่มพัฒนา เธอทำตามตำราสตาร์ทอัพที่บอกว่า "สัมภาษณ์ก่อนแล้วค่อยพัฒนา" ไปพบผู้จัดการฝ่ายบุคคลของโรงงานห้าแห่ง แล้วเปิดคำถามทันทีว่า "ถ้ามีแพลตฟอร์มที่ช่วยสั่งอาหารรวมและเคลียร์บิลได้ง่ายขึ้น คุณจะใช้ไหม" ผู้จัดการทั้งห้าคนพยักหน้ายิ้มพร้อมกันว่า "ฟังดูดีนะ พนักงานน่าจะชอบ"

เอมี่หอบคำตอบ "จะใช้" ทั้งห้าคำนั้นกลับไป ใช้เวลาสี่เดือนหาโปรแกรมเมอร์มาสร้างแพลตฟอร์มขึ้นมาจริง แต่พอเปิดตัวเดือนแรก ทั้งห้าโรงงานไม่มีใครสั่งอาหารแม้แต่ออเดอร์เดียว เธอเพิ่งเข้าใจทีหลังว่า วันนั้นผู้จัดการทั้งห้าคนแค่ "พูดตามน้ำ" เพราะวัฒนธรรมไทยที่เรียกว่า "เกรงใจ" ทำให้การปฏิเสธไอเดียใครสักคนต่อหน้าเป็นเรื่องยากมาก และระหว่างคำว่า "ฟังดูดี" กับ "ฉันจะใช้จริง" มีระยะห่างเท่ากับคูเมืองทั้งเมือง

ทำไม

กับดักที่เอมี่ตกลงไปนี้ โค้ชสตาร์ทอัพจากซิลิคอนแวลลีย์ Rob Fitzpatrick อธิบายไว้อย่างแม่นยำในหนังสือแนวทางการสัมภาษณ์ลูกค้า The Mom Test ว่านี่คือ "อคติแห่งการเอาใจ" (flattery bias) แค่คุณพูดไอเดียของตัวเองออกมา อีกฝ่ายแทบทั้งหมดจะตอบกลับด้วยคำชื่นชมและให้กำลังใจ เพราะการวิจารณ์ไอเดียของคุณ ให้ความรู้สึกเหมือนกำลังวิจารณ์ตัวคุณเอง

ทางออกที่ Fitzpatrick เสนอนั้นสวนสามัญสำนึกอย่างมาก คือระหว่างสัมภาษณ์ ห้ามพูดถึงผลิตภัณฑ์หรือไอเดียของคุณเลย ให้ถามแต่ "อดีตที่เขาทำจริง" และ "ครั้งล่าสุดที่เจอปัญหานี้ เขาแก้ไขอย่างไร" พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงในอดีตโกหกไม่ได้ แต่คำตอบต่อความตั้งใจในอนาคตหรือคำถามสมมติ แทบทั้งหมดคือคำมั่นสัญญาแบบเกรงใจที่ไม่มีทางเกิดขึ้นจริง

อีกทฤษฎีหนึ่งที่หนุนวิธีนี้ คือ "ทฤษฎีงานที่ต้องทำให้สำเร็จ" (Jobs to Be Done) ของศาสตราจารย์ Clayton Christensen แห่ง Harvard Business School ในบทความ Know Your Customers' Jobs to Be Done ว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ "จ้าง" ผลิตภัณฑ์ของคุณให้ไปทำงานบางอย่างที่เขาต้องแก้ปัญหาจริงในชีวิตหรือการทำงาน ความผิดพลาดของเอมี่คือ เธอถามว่า "คุณจะจ้างแพลตฟอร์มของฉันไหม" แทนที่จะถามว่า "ตอนนี้เรื่องอาหารกลางวันของพนักงานถูกจัดการอย่างไร ติดขัดตรงไหน" ซึ่งคำถามแบบหลังนี้เท่านั้นที่จะขุดความต้องการที่แท้จริงออกมาได้