ลูกค้าแฟนพันธุ์แท้ 100 คนแรก คือเครื่องยนต์ที่แท้จริงที่จะพาธุรกิจคุณติดปีก

ที่ซอยทองหล่อ กรุงเทพฯ หมิงเจ้าของธุรกิจเดลิเวอรี่อาหารเพื่อสุขภาพแบบปลอดกลูเตนที่เปิดมาได้ครึ่งปี ตัดสินใจทุ่มงบสามหมื่นบาทยิงโฆษณาเฟซบุ๊ก ผลลัพธ์คือได้ออเดอร์ใหม่เกือบสองร้อยรายการ เขาคิดว่าในที่สุดก็เจอกุญแจสู่การเติบโตแล้ว

แต่พอปิดยอดปลายเดือน หมิงถึงกับอึ้ง เพราะในลูกค้าสองร้อยคนนั้น มีเพียงสิบเอ็ดคนที่กลับมาสั่งซ้ำ พอหักค่าโฆษณาและต้นทุนวัตถุดิบแล้ว ยอดขายที่ดูเหมือนพุ่งกลับกลายเป็นขาดทุนจริง ๆ

ที่ทำให้เขาหงุดหงิดยิ่งกว่านั้นคือ ร้านขนมหวานไทยชื่อ "หนองเปล" ที่เปิดทีหลังเขาและแทบไม่เคยเสียเงินยิงโฆษณาเลยสักบาท กลับมีคนต่อแถวหน้าร้านทุกเย็นวันศุกร์ เจ้าของร้านจำหน้าลูกค้าประจำได้ทุกคน และลูกค้าก็ยังช่วยแชร์เมนูใหม่ ๆ ผ่านสตอรี่ของตัวเองโดยไม่ต้องขอ

หมิงเริ่มตระหนักว่า ตลอดมาเขาทำธุรกิจด้วยตรรกะ "ทราฟฟิกคนแปลกหน้าแบบครั้งเดียว" แต่สิ่งที่จะพาธุรกิจเล็ก ๆ ผ่านปีแรกไปได้จริง ๆ ไม่ใช่จำนวนคนที่โฆษณาเข้าถึง แต่คือการมีคนกลุ่มเล็ก ๆ ที่ "แฟนพันธุ์แท้" มากพอจะพูดแทนคุณ รอคุณ และกลับมาซื้อซ้ำแม้คุณจะยังทำพลาดอยู่บ้าง

นี่คือโจทย์ของบทเรียนนี้ ตลาดช่วงต้นไม่ควรเผาเงินแลกการมองเห็น แต่ควรโฟกัสแม่นยำไปที่แฟนพันธุ์แท้กลุ่มเล็ก ๆ

ทำไม

ในปี 2008 เควิน เคลลี (Kevin Kelly) นักสังเกตการณ์ด้านเทคโนโลยี ตีพิมพ์บทความที่ต่อมากลายเป็นคัมภีร์ของนักสร้างสรรค์และผู้ประกอบการทั่วโลกในนิตยสาร Wired ชื่อ "1,000 True Fans" ใจความหลักของเขาคือ คุณไม่จำเป็นต้องเอาใจทุกคน ขอเพียงหาแฟนพันธุ์แท้หนึ่งพันคน คนที่ยินดีซื้อทุกอย่างที่คุณทำ ยินดีรอคุณ และยินดีช่วยประชาสัมพันธ์ให้คุณ ก็เพียงพอจะพยุงธุรกิจให้อยู่รอดได้อย่างยั่งยืน ภายหลังเคลลีเองก็ยอมรับว่า สำหรับธุรกิจเล็กที่เพิ่งเริ่มต้น ตัวเลขนี้ปรับลดลงได้มาก เพราะสิ่งที่ต้องพิสูจน์ในช่วงต้นไม่ใช่ขนาดตลาด แต่คือ "มีใครยอมเป็นแฟนพันธุ์แท้ให้คุณบ้างหรือเปล่า" นี่จึงเป็นเหตุผลที่บทเรียนนี้ตั้งเป้าไว้ที่หนึ่งร้อยคน ไม่ใช่หนึ่งพันคน เพราะหนึ่งร้อยคนคือขนาดที่ธุรกิจ SME ในไทยสามารถเข้าถึงได้จริงภายในปีแรก และมากพอจะจุดชนวนวงจรบอกต่อ (word-of-mouth flywheel) ได้แล้ว

อีกทฤษฎีหนึ่งที่หนุนตรรกะนี้มาจากเจฟฟรีย์ มัวร์ (Geoffrey Moore) ที่ปรึกษาด้านการจัดการ ในหนังสือ Crossing the Chasm ปี 1991 มัวร์ชี้ว่า ลูกค้ากลุ่มตลาดช่วงต้น หรือที่เรียกว่า early adopters มีแรงจูงใจต่างจากลูกค้ากลุ่มตลาดหลัก (mainstream market) โดยสิ้นเชิง กลุ่ม early adopters ยินดีทนกับความไม่สมบูรณ์แบบของสินค้า เพราะสิ่งที่พวกเขาสนใจคือ "การแก้ปัญหาที่พวกเขาเจ็บปวดจริง ๆ" ไม่ใช่ความมีชื่อเสียงของแบรนด์ และเวลาตัดสินใจ พวกเขาเชื่อคำบอกเล่าจากเพื่อนหรือคนในวงการเดียวกันมากกว่าโฆษณา นี่คือคำอธิบายปัญหาของหมิง โฆษณาเฟซบุ๊กเข้าถึงคนแปลกหน้าที่ยังไม่ถูกโน้มน้าว และยังไม่พร้อมทนกับความไม่สมบูรณ์แบบของร้านเล็ก ๆ ที่เพิ่งเริ่มต้น พวกเขาจึงไม่กลับมาซื้อซ้ำเป็นธรรมดา แต่ถ้าหมิงทุ่มพลังตั้งแต่แรกไปที่กลุ่มเล็ก ๆ ที่ต้องการอาหารปลอดกลูเตนเพื่อสุขภาพจริง ๆ และยินดีอดทนหากบางครั้งอาหารมาส่งช้า คนกลุ่มนี้จะกลายเป็นฝ่ายการตลาดฟรีให้เขาเอง