น้ำหนักของจุดอ้างอิง: ทำไมตัวเลขแรกที่ลูกค้าพูด ถึงกำหนดว่าคุณจะได้เงินเท่าไหร่

ในสตูดิโอออกแบบเล็กๆ ย่านเมืองเก่าเชียงใหม่ หนึ่ง (Nueng) จ้องอีเมลบนหน้าจอ แล้วเริ่มคำนวณในใจว่างานนี้ควรจะคิดราคาเท่าไหร่

อีเมลมาจากผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อของแบรนด์กาแฟเชนสัญชาติกรุงเทพฯ "Aroon Coffee" ที่กำลังจะเปิดสาขาใหม่บนถนนนิมมานเหมินท์ อยากให้หนึ่งช่วยออกแบบอัตลักษณ์แบรนด์ทั้งชุด ตั้งแต่ป้ายร้าน เมนู บรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงภาพลักษณ์บนโซเชียล หนึ่งลองย้อนดูงานลักษณะเดียวกันที่เคยรับมาสองปีก่อน แล้วประเมินในใจว่างานขนาดนี้กับลูกค้าระดับกรุงเทพฯ ราคาที่สมเหตุสมผลน่าจะอยู่ที่ 150,000-180,000 บาท

พอเข้าประชุมผ่านวิดีโอคอล ผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อเปิดประเด็นก่อนว่า "งบประมาณรอบนี้ประมาณ 50,000 บาท อยากลองคุยกันดูค่ะ" หนึ่งชะงักไปครึ่งวินาที รู้อยู่ในใจว่าตัวเลขนี้ต่ำกว่าที่ประเมินไว้กว่าสามเท่า แต่พอเริ่มคุยรายละเอียดกันต่อ เธอกลับพบว่าตัวเองเผลอคิดว่า "ด้วยงบ 50,000 บาททำอะไรได้บ้าง" แทนที่จะย้อนกลับไปคิดว่า "งานนี้ควรมีมูลค่าเท่าไหร่จริงๆ" สุดท้ายเธอเสนอราคาไปที่ 80,000 บาท และยังรู้สึกว่า "ต่อรองได้ตั้ง 1.6 เท่าของที่ลูกค้าเปิดมา" จนกระทั่งคุยกับเพื่อนนักออกแบบด้วยกันหลังเลิกงาน เพื่อนถามกลับมาประโยคเดียวว่า "เธอตั้งใจจะคิด 180,000 แต่สุดท้ายได้ 80,000 เธอได้อะไรกันแน่" คำถามนี้เองที่ทำให้หนึ่งรู้ตัวว่า เกณฑ์ที่เธอใช้วัดมูลค่างานชิ้นนี้ ได้เปลี่ยนจาก 180,000 มาเป็น 50,000 ไปเรียบร้อยแล้วโดยไม่รู้ตัว

ทำไม

สิ่งที่หนึ่งตกลงไปคือกับดักทางจิตวิทยาที่เรียกว่า "ปรากฏการณ์ตรึงจุดอ้างอิง" (Anchoring Effect) ในปี 1974 นักจิตวิทยา อาโมส ทเวอร์สกี้ (Amos Tversky) ร่วมกับ แดเนียล คาห์เนแมน (Daniel Kahneman) ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในเวลาต่อมา ได้ตีพิมพ์งานวิจัยในวารสาร Science ที่มีการทดลองอันโด่งดัง คือให้ผู้ร่วมทดลองหมุนวงล้อที่ถูกดัดแปลงให้หยุดที่เลข 10 หรือ 65 เท่านั้น แล้วถามว่า "คิดว่าประเทศในแอฟริกาเป็นสมาชิกสหประชาชาติกี่เปอร์เซ็นต์" ผลปรากฏว่ากลุ่มที่วงล้อหยุดที่ 65 ตอบเปอร์เซ็นต์สูงกว่ากลุ่มที่หยุดที่ 10 อย่างมีนัยสำคัญ ทั้งที่ตัวเลขบนวงล้อไม่เกี่ยวข้องกับคำถามเลยแม้แต่น้อย แต่สมองก็ยังเอาไปใช้เป็นจุดตั้งต้นในการประมาณ

นี่คือกลไกที่เรียกว่า "การตรึงและปรับ" (Anchoring-and-Adjustment) เมื่อสมองรับตัวเลขตัวหนึ่งเข้ามาก่อน การตัดสินใจถัดไปจะใช้ตัวเลขนั้นเป็นจุดเริ่มแล้วค่อยๆ ปรับ แต่การปรับมักจะปรับไม่พอ ผลลัพธ์สุดท้ายจึงถูกตัวเลขแรกดึงเอาไว้อย่างเหนียวแน่น แดน อารีลี (Dan Ariely) ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแห่งมหาวิทยาลัยดุ๊ก ได้ยืนยันเรื่องนี้เพิ่มเติมด้วยการทดลอง "ความสอดคล้องแบบสุ่ม" (Arbitrary Coherence) โดยให้นักศึกษาเขียนเลขสองหลักท้ายของหมายเลขประกันสังคมตัวเองก่อน แล้วจึงให้ประมูลราคาไวน์ คีย์บอร์ด และสินค้าอื่นๆ ผลคือนักศึกษาที่มีเลขท้ายสูงจะให้ราคาสูงกว่าอย่างเป็นระบบ ทั้งที่ตัวเลขนั้นไม่เกี่ยวข้องกับสินค้าเลย เมื่อเอามาใช้บนโต๊ะเจรจา ตัวเลขแรกที่ถูกพูดออกมา ไม่ว่าจะสมเหตุสมผลหรือไม่ ก็จะขีดเส้นแรงดึงดูดที่มองไม่เห็นในหัวของทั้งสองฝ่าย และการต่อรองที่ตามมาก็จะเผลอเอนเข้าหาเส้นนั้นโดยไม่รู้ตัว