電商月報：老闆要看的五個數字

某泰國中小企業經營Shopee與Lazada雙平台，賣的是家用清潔用品。老闆每天盯著後台訂單數字，覺得「單量越來越多」，心裡很踏實，直到年底跟會計師對帳才發現，毛利率悄悄從35%掉到18%，原因是為了衝單量，行銷費用和平台補貼優惠券越砸越多。訂單量的確漲，但錢反而越賺越少。老闆說：「我每天都在看數字，怎麼會沒看到問題？」問題是，他看的是「單量」這一個數字，卻沒看真正決定生死的另外四個。

為什麼

電商後台每天跳出來的數字有幾十種：訂單數、瀏覽數、加購物車數、退貨率、客服回覆時間……如果老闆每天都在追這些「營運噪音」，反而會錯過真正影響公司存亡的「經營訊號」。管理學上有個說法叫「你衡量什麼，就會得到什麼」（You get what you measure）——如果每天盯的是訂單量，團隊自然會用降價、發券、衝流量的方式衝單量，卻不會有人主動顧毛利、顧現金。老闆要看的不是「今天賣了多少」，而是「這盤生意還能不能繼續健康地做下去」。這正是月報的價值：把每天的雜訊，收斂成五個能回答「賺不賺錢、能不能撐下去」的關鍵數字。

怎麼做

1. 營收成長率（月對月、年對年）

單看本月營收金額沒有意義，要跟上個月比（月對月，MoM）、跟去年同期比（年對年，YoY）。泰國電商有明顯的雙11、雙12、宋干節促銷季節性，只看月對月容易被季節性誤導，兩個指標要一起看才準。

2. 毛利率

毛利率＝（營收－銷貨成本）÷營收。銷貨成本不是只有進貨價，平台抽成、金流手續費、出貨包材、退貨損耗都要算進去。很多中小企業只算「賣多少、進貨花多少」，漏掉了平台費用這一大塊，毛利率會被嚴重高估。