ทำไมยิ่งขยันยิ่งกำไรบาง? ถอดรหัสอุตสาหกรรมด้วย Five Forces ของพอร์เตอร์

คุณเฉินเป็นเจ้าของโรงงานฉีดพลาสติกในจังหวัดระยอง ทำธุรกิจรับจ้างผลิตเคสมือถือและอุปกรณ์เสริม 3C มานานสิบห้าปี เดือนที่แล้วมีลูกค้าแบรนด์มือถือจากจีนยื่นออร์เดอร์ก้อนใหญ่ โดยมีเงื่อนไขให้ขยายไลน์ผลิตเพิ่มอีกสองไลน์ แต่ราคาต่อชิ้นกลับต้องลดลงอีกร้อยละแปด ผู้จัดการฝ่ายขายยืนยันให้รับออร์เดอร์นี้ เพราะปริมาณมากพอที่จะเลี้ยงโรงงานได้ แต่คุณเฉินลังเล เพราะช่วงหลายปีที่ผ่านมา เม็ดพลาสติก ABS และ PC ที่ใช้ทำเคสมือถือราคาพุ่งขึ้นเกือบร้อยละสามสิบ ขณะที่ลูกค้าแบรนด์ก็กดราคาลงทุกปี แถมโรงงานคู่แข่งในนิคมอุตสาหกรรมข้างเคียงยังตัดราคาแย่งออร์เดอร์กันไม่หยุด คำถามที่ผุดขึ้นในใจเขาคือ ธุรกิจนี้ยังคุ้มค่าที่จะลงทุนต่อไปหรือไม่

คืนนั้น เขาหยิบงบการเงินย้อนหลังห้าปีมาดู พบว่าอัตรากำไรขั้นต้นลดจากร้อยละยี่สิบสอง เหลือเพียงร้อยละสิบสี่ แต่บอกไม่ได้ว่าสาเหตุที่แท้จริงคืออะไร รู้สึกเพียงว่า "ใครๆ ก็ตัดราคากันหมด" ความกังวลที่บอกไม่ถูกแบบนี้แหละที่อันตรายที่สุด เพราะแยกไม่ออกว่าเป็นเพราะโครงสร้างอุตสาหกรรมนี้ทำกำไรยากอยู่แล้ว หรือเป็นเพราะบริษัทตัวเองทำได้ไม่ดีพอ สองโรคนี้ถ้ากินยาผิดตัว อาการจะยิ่งแย่ลง

ทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญ

ศาสตราจารย์ไมเคิล พอร์เตอร์ (Michael Porter) แห่งโรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ด ตีพิมพ์บทความ "How Competitive Forces Shape Strategy" ในวารสาร Harvard Business Review เมื่อปี ค.ศ. 1979 และตีพิมพ์เป็นหนังสือ Competitive Strategy ในปีถัดมา นำเสนอกรอบคิด "การวิเคราะห์แรงกดดันห้าประการ" หรือ Five Forces Analysis แนวคิดหลักของเขาคือ กำไรของอุตสาหกรรมหนึ่งๆ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าบริษัทของคุณบริหารเก่งแค่ไหนเพียงอย่างเดียว แต่ถูกกำหนดโดยแรงกดดันเชิงโครงสร้างห้าประการรวมกัน ได้แก่ ความรุนแรงของการแข่งขันระหว่างคู่แข่งในอุตสาหกรรม อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน และภัยคุกคามจากผู้เล่นรายใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาด ต่อให้ทีมบริหารเก่งกาจแค่ไหน หากอยู่ในอุตสาหกรรมที่แรงกดดันทั้งห้าประการรุนแรงทั้งหมด กำไรก็จะถูกกัดกร่อนไปตามโครงสร้างอยู่ดี ในทางกลับกัน บริษัทที่บริหารแบบธรรมดา หากอยู่ในอุตสาหกรรมที่โครงสร้างเอื้ออำนวย ก็อาจรักษากำไรที่ดีไว้ได้

นี่คือเหตุผลที่กรอบคิดของพอร์เตอร์แบ่งงานกันชัดเจน การวิเคราะห์ Five Forces ตอบคำถามว่า "สนามแข่งนี้คุ้มที่จะลงเล่นหรือไม่" ส่วนในบทที่ 7 ของคอร์สนี้ จะพูดถึงอีกกรอบคิดคลาสสิกของพอร์เตอร์คือ "กลยุทธ์การแข่งขันสามรูปแบบ" ซึ่งตอบคำถามว่า "ในสนามนี้ ฉันจะชนะได้อย่างไร" ทั้งสองคำถามใช้ต่อเนื่องกัน คือดูโครงสร้างก่อน แล้วค่อยวางแผนวิธีเล่น