ดาวเด่น วัวนม เครื่องหมายคำถาม หมาจนตรอก: กระดานเดียวช่วยตัดสินใจว่าสินค้าตัวไหนควรเก็บ ตัวไหนควรตัด

นอกกำแพงเมืองเก่าเชียงใหม่ ใกล้ตลาดหัตถกรรมเซรามิกล้านนา มีร้านเล็กๆ ขนาดไม่ถึงยี่สิบตารางเมตร เป็นทั้งหน้าร้านและโกดังของแบรนด์สกินแคร์สมุนไพรไทย “เชียงใหม่นารา” ของคุณนารินทร์ (Narin) สิบปีก่อนเธอเริ่มต้นจากการตั้งแผงขายสบู่มะนาวทำมือ วันนี้เธอมีสายผลิตภัณฑ์อยู่สี่สาย ได้แก่ สบู่ล้างหน้ามะนาวสูตรดั้งเดิม ที่ขายมาแปดปีและมีลูกค้าประจำซื้อซ้ำสูงมาก, แชมพูอัญชัน ที่ดังพรวดพราดเมื่อสองปีก่อนจากคลิปรีวิวของอินฟลูเอนเซอร์, มาส์กหน้าคอลลาเจน ที่ร่วมมือกับคณะวิศวกรรมเคมี มหาวิทยาลัยเชียงใหม่เมื่อปีที่แล้วและกำลังค่อยๆ สร้างชื่อ, และ โฟมโกนหนวดสำหรับผู้ชาย ที่ออกตามกระแสเมื่อสามปีก่อนแต่ยอดขายก็แค่พอไปวันๆ

เดือนหน้าเป็นช่วงตั้งงบการตลาดก่อนไฮซีซัน คุณนารินทร์มีงบส่งเสริมการขายอยู่แค่ประมาณหนึ่งแสนห้าหมื่นบาท ผู้จัดการฝ่ายขายเสนอมาสี่แผน แต่ละสายก็มีเหตุผลของตัวเอง ยิ่งฟังยิ่งงง แชมพูอัญชันตอนนี้ขายดีที่สุด ควรทุ่มหมดหน้าตักหรือเปล่า มาส์กหน้าคอลลาเจนที่ลงทุนวิจัยไปยังไม่คืนทุน จะยื้อต่อไหม โฟมโกนหนวดที่ไม่เคยทำกำไรจริงจังมาสามปีแล้ว ควรเลิกไปเลยหรือเปล่า ส่วนสบู่มะนาวแม้จะขายได้สม่ำเสมอ แต่การเติบโตก็หยุดนิ่งแล้ว ยังคุ้มที่จะลงทุนเพิ่มไหม

สิ่งที่เธอต้องการไม่ใช่ความเห็นเพิ่มเติม แต่เป็นวิธีที่จะเอาสี่สายผลิตภัณฑ์มาเทียบกันบนภาพเดียว นี่คือสิ่งที่ กระดานเมทริกซ์การเติบโต-ส่วนแบ่งตลาด ของ BCG (BCG Growth-Share Matrix) ถูกออกแบบมาแก้ปัญหานี้โดยเฉพาะ

ทำไมถึงเป็นแบบนี้

ปี 1970 บรูซ เฮนเดอร์สัน (Bruce Henderson) ผู้ก่อตั้ง Boston Consulting Group ได้เสนอกระดานนี้ไว้ในบทความชื่อ “The Product Portfolio” เขาสังเกตว่าความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดของบริษัทในการจัดสรรทรัพยากร มักไม่ใช่การเลือกกลยุทธ์ผิดสำหรับสินค้าตัวใดตัวหนึ่ง แต่คือ การใช้ตรรกะเดียวกันกับสินค้าทุกตัว เอาสินค้าเก่าที่ควรจะเก็บเกี่ยวเงินสดไปทุ่มโฆษณาเพื่อดันยอด ในขณะที่สินค้าใหม่ที่มีศักยภาพจริงกลับขาดเงินและทรัพยากร

กระดานของเฮนเดอร์สันใช้สองแกนตัดกันเป็นสี่ช่อง แกนตั้งคือ อัตราการเติบโตของตลาด (ตลาดนี้ยังขยายตัวอยู่หรือไม่) แกนนอนคือ ส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบ (เทียบกับคู่แข่งรายใหญ่ที่สุดในตลาด ส่วนแบ่งของเราสูงหรือต่ำ) ตรรกะเบื้องหลังมาจากงานวิจัยเรื่อง “เส้นโค้งประสบการณ์” (experience curve) ของเขา คือสินค้าที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงมักมีต้นทุนต่อหน่วยต่ำกว่า จึงสร้างเงินสดได้ต่อเนื่องมากกว่า ส่วนตลาดที่กำลังเติบโตต้องใช้เงินลงทุนต่อเนื่องเพื่อรักษาหรือขยายตำแหน่ง เมื่อสองแกนตัดกันจึงเกิดตรรกะทรัพยากรสี่แบบที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง ได้แก่ ดาวเด่น (Star) เติบโตสูง ส่วนแบ่งสูง ต้องลงทุนต่อเนื่องเพื่อรักษาตำแหน่ง, วัวนม (Cash Cow) เติบโตต่ำ ส่วนแบ่งสูง สร้างเงินสดสม่ำเสมอโดยไม่ต้องลงทุนเพิ่มมาก, เครื่องหมายคำถาม (Question Mark) เติบโตสูง ส่วนแบ่งต่ำ ศักยภาพยังไม่ชัดเจน เป็นเป้าหมายของการ “ลงทุนแบบเลือกสรร”, และ หมาจนตรอก (Dog) เติบโตต่ำ ส่วนแบ่งต่ำ ซึ่งมักจะต้องเก็บเกี่ยวหรือถอนตัวออกไป

คุณค่าที่แท้จริงของกระดานนี้ไม่ใช่การช่วยตัดสินใจเรื่องสินค้าตัวเดียว แต่คือการทำให้บริษัทมอง พอร์ตสินค้าทั้งหมดเป็นระบบกระแสเงินสดเดียวกัน เอาเงินที่วัวนมหาได้ไปเลี้ยงดาวเด่น เลือกลงทุนในเครื่องหมายคำถามที่มีอนาคต และกล้ายอมรับความจริงกับหมาจนตรอกที่ควรปล่อยมือ