SWOT เสร็จแล้วไปต่อยังไง? ใช้ TOWS Matrix แปลงจุดแข็ง-จุดอ่อน-โอกาส-อุปสรรคเป็นแผนลงมือทำ

คุณเฉิน เหวินปิน เจ้าของกิจการเฟอร์นิเจอร์ไม้ส่งออก "สยามวูดคราฟท์" โรงงานขนาดกลางในจังหวัดฉะเชิงเทรา มีพนักงานกว่า 60 คน ลูกค้าหลักคือเทรดเดอร์รายใหญ่จากญี่ปุ่นเพียงรายเดียว ออร์เดอร์มั่นคงก็จริง แต่กระจุกตัวอยู่กับลูกค้ารายเดียวมาหลายปี

ตอนเรียนบทที่แล้ว คุณเฉินลองทำตาราง SWOT ตามที่คอร์สสอน — จุดแข็งคือช่างฝีมือทำงานไม้ระดับครูช่าง และราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งยุโรปราวสามสิบเปอร์เซ็นต์ จุดอ่อนคือไม่มีช่องทางขายออนไลน์เลย เงินทุนหมุนเวียนตึงมือ และเก้าสิบเปอร์เซ็นต์ของออร์เดอร์มาจากลูกค้าญี่ปุ่นรายเดียว โอกาสคือความต้องการเฟอร์นิเจอร์ไม้ที่ยั่งยืนในตลาดยุโรปกำลังโต และสำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (BOI) มีโครงการสนับสนุนผู้ส่งออก ส่วนอุปสรรคคือไม้นำเข้าจากพม่าราคาสูงขึ้นจากข้อจำกัดการส่งออก และคู่แข่งในเวียดนามที่ใช้ค่าแรงถูกกว่าเข้ามาแย่งลูกค้า

คืนนั้นคุณเฉินเอากระดาษโน้ตสี่แผ่นวางบนโต๊ะ จ้องมองอยู่ครึ่งชั่วโมง เขียนอะไรต่อไม่ออกสักตัว เขารู้ว่าตัวเองลิสต์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค ได้ถูกต้องครบถ้วน แต่ — แล้วไงต่อ? รู้จุดแข็งแล้ว เห็นโอกาสแล้ว จะเอาสองอย่างนี้มา "เชื่อม" กันเป็นสิ่งที่ต้องทำพรุ่งนี้ได้อย่างไร นี่คือจุดที่เจ้าของกิจการ SME ทั่วประเทศไทยติดขัดบ่อยที่สุดหลังทำ SWOT เสร็จ ต่อให้สำรวจมาละเอียดแค่ไหน ถ้าปล่อยให้สี่ช่องนั้นอยู่แยกกันเป็นแค่รายการสวยๆ ก็ไม่มีพลังในการลงมือทำอะไรเลย

บทเรียนนี้จะมาแก้ปัญหาช่องว่างระหว่าง "สำรวจเสร็จแล้ว" กับ "ลงมือทำจริง" ตรงนี้แหละ

ทำไมต้องทำแบบนี้

ศาสตราจารย์ด้านการจัดการ ไฮนซ์ ไวริช (Heinz Weihrich) แห่งมหาวิทยาลัยซานฟรานซิสโก สหรัฐอเมริกา ตีพิมพ์บทความในวารสาร Long Range Planning เมื่อปี ค.ศ. 1982 ชี้ให้เห็นว่าจุดอ่อนที่ใหญ่ที่สุดของ SWOT ไม่ใช่การวิเคราะห์ไม่ลึกพอ แต่คือ "ลิสต์เสร็จแล้วก็จบ" — สี่ช่องต่างคนต่างอยู่ ผู้บริหารอ่านจบแล้วได้แค่ความรู้สึกคลุมเครือว่าน่าจะไปทางไหน แต่ไม่ได้ถูกบังคับให้เอาเงื่อนไขภายในกับภายนอกมาคิดรวมกัน เขาจึงเสนอ "เมทริกซ์ TOWS" (สลับตัวอักษร SWOT กลับด้าน เพื่อเน้นย้ำลำดับคิดว่าให้มองจากภายนอกก่อนแล้วค่อยย้อนกลับมาใช้จุดแข็งภายใน) สิ่งที่มันทำนั้นเรียบง่ายแต่สำคัญมาก คือเอาปัจจัยภายในสองตัว (S กับ W) มาจับคู่ไขว้กับปัจจัยภายนอกสองตัว (O กับ T) ทีละคู่ จนได้กลยุทธ์สี่แบบ ได้แก่ SO (ใช้จุดแข็งคว้าโอกาส) WO (อาศัยโอกาสมาแก้จุดอ่อน) ST (ใช้จุดแข็งป้องกันอุปสรรค) และ WT (เมื่อทั้งจุดแข็งและสถานการณ์ภายนอกไม่เป็นใจ ต้องตั้งรับและลดความเสี่ยง)

ตรรกะเบื้องหลังการจับคู่ไขว้นี้ คือความเชื่อพื้นฐานที่สุดข้อหนึ่งของการบริหารเชิงกลยุทธ์ นั่นคือกลยุทธ์ไม่ใช่คำตอบของคำถามสองข้อที่แยกกันตอบว่า "เรามีอะไร" กับ "ข้างนอกเกิดอะไรขึ้น" แต่เป็นคำตอบที่เกิดจากการเอาสองอย่างนี้มาคูณกัน จุดแข็งที่ไม่มีโอกาสรองรับ ก็เป็นแค่ความสามารถที่นอนอยู่ในโกดัง โอกาสที่ไม่มีจุดแข็งไปรองรับ ก็เป็นแค่ข่าวในหนังสือพิมพ์ที่ไม่เกี่ยวอะไรกับเราเลย เมทริกซ์ TOWS บังคับให้ผู้ตัดสินใจเอาสองลิสต์มาวางอ่านคู่กัน แล้วอ่านหาจุดตัดที่ทับซ้อนกัน — ตรงนี้แหละคือจุดที่ "การสำรวจ" กลายเป็น "การลงมือทำ" อย่างแท้จริง