เลิกเอาใจทุกคน: หาลูกค้าตัวจริงด้วยหลัก STP

พี่อำพรเปิดสตูดิโอผลิตภัณฑ์บำรุงผิวสมุนไพรทำมือที่เชียงใหม่ ใช้ชื่อแบรนด์ว่า "ใบเตย" โดยนำสูตรสมุนไพรล้านนาที่สืบทอดจากคุณแม่มาทำเป็นสบู่ทำมือและเซรั่ม คุณภาพไม่มีที่ติ เพื่อนๆ ที่ลองใช้ต่างชมเป็นเสียงเดียวกัน เธอพิมพ์ใบปลิวสองพันแผ่น พร้อมทุ่มงบยิงโฆษณาบน Facebook ด้วยข้อความว่า "ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวจากธรรมชาติ เหมาะกับทุกวัยทุกสภาพผิว"

ผ่านไปสามเดือน ยอดไลก์เพจ Facebook เพิ่มขึ้นจริง แต่ยอดสั่งซื้อกลับน้อยจนน่าใจหาย เมื่อเปิดดูหลังบ้านโฆษณา พบว่าคนที่คลิกเข้าเว็บไซต์มีทั้งคุณยายวัยเกษียณ นักเรียนมัธยมที่มีสิวช่วงวัยรุ่น และพนักงานออฟฟิศที่อยากซื้อเป็นเซตของขวัญ — แต่ละคนอยู่บนหน้าเว็บไม่ถึงสิบวินาทีก็ปิดหนีไป พี่อำพรเริ่มสงสัยว่าสินค้าของเธอไม่ดีพอหรือเปล่า จึงไปปรึกษาเพื่อนเก่าที่ทำงานเป็นที่ปรึกษาการตลาดอยู่กรุงเทพฯ เพื่อนคนนั้นดูโฆษณาแล้วถามกลับมาเพียงคำถามเดียวว่า "โฆษณาของเธออยากโน้มน้าวทุกคนพร้อมกัน สุดท้ายเลยไม่มีใครถูกโน้มน้าวเลยสักคน จริงๆ แล้วเธออยากเสิร์ฟใคร?"

ทำไม

ความผิดพลาดของพี่อำพร คือกับดักที่ผู้ประกอบการแทบทุกคนมักตกเข้าไป — คิดว่า "กลุ่มลูกค้ายิ่งกว้าง ธุรกิจยิ่งไปได้ดี" แต่นักวิชาการด้านการตลาด เวนเดลล์ อาร์. สมิธ (Wendell R. Smith) ได้ชี้ไว้ตั้งแต่ปี 1956 ในบทความคลาสสิก "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies" ว่าตลาดไม่เคยเป็นก้อนเนื้อเดียวที่เป็นเนื้อเดียวกัน แต่เป็นภาพต่อจิ๊กซอว์ที่ประกอบขึ้นจากกลุ่มย่อยที่มีความต้องการแตกต่างกัน การพยายามใช้ข้อความเดียวโน้มน้าวทุกคน จึงเท่ากับไม่สามารถโน้มน้าวใครได้เลย

ต่อมาปรมาจารย์ด้านการตลาด ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ได้นำแนวคิดการแบ่งส่วนตลาดของสมิธมาจัดระบบเป็นสามขั้นตอนที่รู้จักกันในชื่อ STP ได้แก่ การ "แบ่ง" ตลาดออกเป็นส่วนย่อยที่มีความหมาย (Segmentation) จากนั้น "เลือก" กลุ่มเป้าหมายที่ทรัพยากรของเราสู้ไหวและอยากเสิร์ฟจริงๆ (Targeting) และสุดท้าย "วางตำแหน่ง" แบรนด์ให้มีที่ยืนเฉพาะตัวในใจลูกค้ากลุ่มนั้น จนไม่มีใครมาแทนที่ได้ (Positioning) ตรรกะเบื้องหลังสามขั้นตอนนี้เรียบง่ายมาก — ทรัพยากรของทุกกิจการมีจำกัด แทนที่จะกระจายงบไปหาทุกคนแล้วได้ผลตอบรับนิดหน่อย สู้ทุ่มพลังทั้งหมดโน้มน้าวคนกลุ่มเล็กๆ ให้รักและภักดีกับแบรนด์ไปเลยดีกว่า

ทำอย่างไร: สามขั้นตอน — แบ่ง เลือก วางตำแหน่ง

ขั้นตอนแรก "แบ่ง" คือการแยก "ทุกคน" ที่คลุมเครือออกเป็นกลุ่มย่อยที่มองเห็นรูปร่างชัดเจน วิธีแบ่งที่นิยมใช้มีสี่แบบ ได้แก่ ด้านประชากรศาสตร์ (อายุ รายได้ อาชีพ) ด้านภูมิศาสตร์ (คนเมืองกรุงเทพฯ กับชนบทภาคอีสาน หรือสภาพอากาศชื้นเย็นของเชียงใหม่) ด้านจิตวิทยา (ให้ความสำคัญกับส่วนผสมธรรมชาติ เน้นความเร็ว หรือชื่นชอบความเรียบง่าย) และด้านพฤติกรรม (ความถี่ในการซื้อ โอกาสที่ใช้ ความภักดีต่อแบรนด์) เมื่อพี่อำพรกลับไปสำรวจคอมเมนต์ลูกค้าอีกครั้ง พบว่ากลุ่มที่ซื้อซ้ำจริงๆ เกือบทั้งหมดคือผู้หญิงวัยทำงาน อายุ 28-45 ปี อยู่ในเชียงใหม่หรือกรุงเทพฯ ผิวแพ้ง่าย และใส่ใจว่าส่วนผสมต้องมาจากธรรมชาติ — ไม่ใช่ "ทุกคนที่อยากสวย"