顧客買一次就消失？你的商業模式可能在「漏水」——通路與關係設計實戰

宋薩克（Somsak）在清邁因他丹國家公園山腰的美卡浪村（Mae Klang Luang）種了八年咖啡樹。他的豆子品質不差,鄰近幾間曼谷精品咖啡館的烘豆師試喝過都稱讚「有莓果尾韻」。問題是,他每年只在自家路邊小攤賣豆子——旺季（十一月到二月遊客多）勉強打平,四月到九月的淡季幾乎沒有收入。他試過把豆子寄去曼谷的兩間咖啡館寄賣,對方第一批進貨後很滿意,但第二個月就沒再下單,他也不知道原因,只能猜「可能是豆子不夠好」。

其實宋薩克的咖啡豆完全沒問題。問題出在他從來沒有認真想過兩件事:曼谷的咖啡館老闆是「怎麼知道」他的豆子存在的、買過一次之後,又是「什麼機制」讓對方願意繼續回購。他的商業模式裡,產品好好的,但通路(顧客怎麼找到你、怎麼買到你、買了之後你怎麼跟進)和顧客關係(你用什麼方式讓對方留下來)這兩塊,幾乎是空白。這正是很多泰國中小企業老闆的通病——把全部力氣放在做出好產品,卻讓客人像漏水的水桶一樣,進來多少、流走多少。

為什麼

瑞士學者亞歷山大・奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder）與伊夫・比紐赫（Yves Pigneur）在《獲利世代》（Business Model Generation,2010）提出的商業模式九宮格裡,「通路」與「顧客關係」是彼此獨立卻互相牽動的兩個模組。奧斯瓦爾德把通路拆成五個階段:認知(顧客怎麼聽過你)、評估(顧客怎麼比較你和別人)、購買(顧客怎麼下單)、交付(顧客怎麼拿到)、售後(買完之後你還跟他有沒有互動)。宋薩克的通路只做到「購買」就斷了——沒有認知經營,也完全沒有售後追蹤,難怪對方買一次就消失。

另一個關鍵理論來自貝恩策略顧問公司(Bain & Company)的弗雷德里克・萊希霍德(Frederick Reichheld)。他在《哈佛商業評論》1990年發表的研究〈零流失:服務業的品質之道〉中證實,顧客留存率只要提升5%,企業利潤可以成長25%到95%。這數字之所以驚人,是因為開發一個新客戶的成本,通常是留住一個舊客戶的五到七倍。換句話說,宋薩克真正該投資的,不是找更多咖啡館試喝,而是想辦法讓已經買過的那幾間咖啡館,連續三年都跟他訂貨。

通路設計:把顧客旅程拆成三段來檢查

與其籠統地問「怎麼賣更多」,不如具體拆成三段檢查。認知階段:顧客第一次聽過你的品牌,是透過什麼管道?宋薩克後來開始經營一個以「莊園主視角」為主軸的Instagram帳號,拍咖啡採收、日曬、烘焙的過程,而不是單純放產品照——曼谷的咖啡館買手看的不是豆子多美,而是「這個農夫的故事值不值得放在菜單上講給客人聽」。購買階段:顧客怎麼實際下單?他建立了一個LINE官方帳號,讓咖啡館老闆可以直接用聊天視窗訂貨、查詢批次採收日期,取代原本要打電話又常常找不到人的窘境。售後階段:這是宋薩克過去完全缺席的一環——他後來規定自己,每一批豆子送達後第七天,一定用LINE傳訊息問對方「這批豆子沖起來風味如何,下一批要不要幫你留貨」。光是這一個動作,就讓兩間原本斷聯的咖啡館重新下單。