訂單翻倍、利潤卻縮水:讀懂成本結構,看穿公司的真體質

陳向陽在曼谷挽那區(Bang Na)經營一間專做外送便當的雲端廚房「湄南廚房」,起家時只有一間中央廚房,專攻泰式家常菜,透過 Grab、LINE MAN、foodpanda 三個外送平台出單,每月穩定獲利。去年他看準外送市場還在成長,決定加開兩間衛星廚房,分別設在北柳府(Chachoengsao)與北攬府(Samut Prakan),把送餐範圍擴大一倍,菜單也從單純泰式咖哩加碼到中式熱炒與健康餐盒,一口氣多了將近三十道新菜。

訂單量確實跟著漲了,月營收成長近八成。但陳向陽拿到年度損益表時卻愣住了——毛利率從原本的十八%掉到只剩九%,忙了一整年,賺到的錢反而比只有一間廚房的時候還少。他一開始懷疑是食材漲價,直到請會計師把成本重新拆過一次,才發現真正的問題不在「賣多少」,而在「錢花在哪裡、怎麼花」。

為什麼

每一門生意的成本都可以拆成兩種:固定成本(不管你今天賣不賣、賣多少,都要付的錢,例如房租、廚房設備折舊、正職廚師底薪)與變動成本(隨著訂單量增減的錢,例如食材、外送包裝、每單抽成)。這個分類方式在管理會計裡由來已久,而把它正式放進「商業模式」的分析架構裡,是策略學者亞歷山大・奧斯瓦爾德(Alexander Osterwalder)與伊夫・皮尼爾(Yves Pigneur)在《獲利世代》(Business Model Generation, 2010)一書提出的:他們把「成本結構」列為商業模式九宮格的最後一塊拼圖,並區分出兩種體質——成本驅動型(想盡辦法把每一分錢的成本壓到最低,靠低價跟效率取勝)與價值驅動型(願意花錢創造顧客感受得到的價值,靠差異化跟溢價取勝)。

陳向陽的問題,恰好出在他同時做錯了兩件事。第一,他以為多開廚房會自動帶來「規模經濟」——這個概念最早由英國經濟學家阿弗雷德・馬夏爾(Alfred Marshall)在《經濟學原理》(1890)中系統化:當產量提高,固定成本被更多訂單分攤,單位成本就會下降。但規模經濟有前提,是同一套產能要先「吃飽」才划算,陳向陽的三間廚房各自訂單量都沒衝到損益兩平點,固定成本反而三倍膨脹。第二,他以為菜單變多會帶來「範疇經濟」——這個詞是經濟學者約翰・潘扎爾(John Panzar)與羅伯・威利格(Robert Willig)在1981年發表的〈範疇經濟〉(Economies of Scope)論文中提出的:當同一套資源可以「共用」去生產多種產品,成本才會下降,例如同一批食材、同一組廚房設備做出多種菜色。但陳向陽新增的中式熱炒跟健康餐盒,食材、備料流程幾乎不重疊,等於是在同一個屋簷下養了三門不同的生意,不但沒有範疇經濟,備料浪費跟人力調度反而更複雜。