別再用毛利率定價：把真實成本搬上報價表，才不會賠錢還不自知

清邁近郊的「班塔外」（Baan Tawai）是東南亞知名的柚木家具村，工坊主理人 Preecha 在這裡做了十五年生意。他的報價邏輯很簡單：不管什麼訂單，材料加人工成本算出來之後，一律加三成五當作利潤，這是他師傅傳下來的規矩，也是同業默契。

上個月他同時接到兩張單：一張是曼谷連鎖飯店要的五百張標準藤椅出口訂單，走貨櫃、規格單一；另一張是清萊一間新開的精品度假村要的十二件客製化大廳接待櫃與家具組，設計圖來回改了三次。兩張單他都用同一套三成五公式報價。結果標準椅單子讓他猶豫要不要接——利潤薄得心慌；客製訂單看起來利潤最高，他還特地加派人手趕工。月底結帳他才發現，真正讓他喘得過氣的是那張椅子單,吃掉他整月利潤的,反而是那組被他捧在手心的客製家具。

為什麼

行銷學者 Thomas Nagle 與 Reed Holden 在《The Strategy and Tactics of Pricing》（1987）裡指出，「成本加成定價」之所以普遍，是因為它簡單、看似公平、容易對員工解釋——但這種公式假設所有產品消耗資源的方式相同，只用同一個百分比往上疊。問題是，前面幾講我們已經用作業基礎成本法算過：客製化訂單的設計討論、打樣、多次改版、小批量換線,這些「看不見的作業」消耗的間接資源,遠比標準品高出許多倍。用同一個百分比去加成,等於是拿标准品的低成本結構去估算客製品的報價,自然低估了客製訂單真正該收的錢，也高估了標準品該收的錢。Nagle 的核心主張是：定價的地板應該是真實成本，天花板應該是客戶願付的價值,兩者之間才是可以談判的空間——而不是一條放諸四海皆準的百分比。

怎麼做

先畫一條報價地板線

用上一講對過帳的作業基礎成本，重新算出每張訂單、每個產品線的真實單位成本（不是用工時比例分攤出來的粗估數字）。這個數字就是報價地板線——低於它,做越多賠越多,無論表面毛利率寫多好看。