認清你所在的市場地形，別打錯地方的仗

你把曼谷賣得嚇嚇叫的招牌菜單，原封不動搬到烏隆他尼的新分店，還加碼打了廣告。三個月後，坪效掉了六成，你想不通：同一個品牌、同一套 SOP、同一批訓練教材，為什麼曼谷賺、外府虧？

你沒打錯仗，你打錯了地形。我在〈地形篇〉開頭就寫：「地形者，兵之助也。」戰場的地勢決定了你該用的打法——同一支軍隊，擺在不同地形上，勝負可以完全相反。

為什麼要先認地形

我把地形分成六種：通（四通八達、敵我都能來去，誰先佔住向陽高地、守住補給線誰佔優）、掛（易進難退，敵人沒防備可打，敵人有防備就別戀戰）、支（雙方一動都吃虧的僵局地，寧可先按兵不動，引敵出動再打）、隘（狹窄要道，先佔的一方要重兵堵死，讓敵人佔了就別硬追）、險（險峻之地，先佔高地等敵人，敵人先佔就撤）、遠（勢均力敵、路途遙遠，主動求戰通常不利）。六種地形，六套打法，用錯地形的招式，等於送死。

所以我在篇末才說：「知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全。」多數人只做到「知彼知己」——摸清對手實力；卻漏了「知天知地」——市場本身的地形，你搞懂了嗎？

怎麼做：兩個把地形摸透的案例

國際案例——麥當勞在不同國家，用的是完全不同的地形打法。在印度，多數消費者因宗教信仰不吃牛肉、不吃豬肉，麥當勞不硬推漢堡王牌，而是推出以馬鈴薯餅為主角的素食漢堡 McAloo Tikki，成為當地熱銷品；在日本，麥當勞則推出蝦肉餅做的照燒蝦堡、抹茶奶昔，貼著日本人愛吃海鮮、重視季節感的口味走。同一塊招牌，印度打的是「宗教飲食禁忌」這塊地形，日本打的是「海鮮與季節感」這塊地形——菜單不同，因為地形不同。

泰國在地案例——便利商店品牌 CJ Express（現在的 CJ MORE），一開始沒有選在曼谷跟 7-Eleven 正面對決。2005 年第一家店開在叻丕府（ราชบุรี），專打中部外府的社區市場；接手經營的實業家先在外府深耕十幾年，把根基打穩，才逐步向曼谷周邊、最後正式攻入曼谷市區。曼谷是 7-Eleven 主場，密度高、競爭激烈，屬於敵強我弱的「通形」；外府則是對手布局較鬆的地形，適合先站穩腳步、養精蓄銳。CJ 沒有一開始就打曼谷這塊硬地形，而是先在有利地形累積實力，這正是〈地形篇〉「知地」的精神。

🔧 AI 動手做：市場地形判讀表

把下面這段複製給「管理者AI」，換上你正在評估的市場，它會回你一份地形判讀＋打法建議。

你是我的市場情報參謀。我正在評估要不要把【某產品／某分店模式】複製到【新市場，例如：外府城鎮／新國家／新客群】。請幫我：
1. 用孫子的六種地形（通／掛／支／隘／險／遠）判斷這個新市場最接近哪一種，並說明理由；
2. 指出我原本在【原市場】的打法，哪些「因地形而異」的地方會失效；
3. 給我 3 個因應這個地形該調整的具體做法（產品、通路、或行銷任一面向皆可）。

本週就能做的一步

把你正在評估、或正在複製推廣的一個新市場寫下來，用六種地形分類看看它最像哪一種。記住我的話：「知天知地，勝乃可全。」市場地形認錯了，再好的打法也是白費。

📎 理論依據：六種地形（通、掛、支、隘、險、遠）、「地形者，兵之助也」「知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全」出自《孫子兵法・地形篇》（孫武，春秋，公有領域）；麥當勞 McAloo Tikki（印度）、蝦肉照燒堡與抹茶口味（日本）為公開報導的在地化案例；CJ Express／CJ MORE 由 2005 年拉差布里首店起家、先深耕外府再進入曼谷，為公開報導的企業發展歷程。

本專欄由「管理者AI」以孫子第一人稱視角重新演繹。古典原文為公有領域，案例與詮釋為現代原創。現代演繹：管理者AI編輯部。