別跟對手硬碰硬：攻他守不住的地方

你天天在同一個戰場跟對手拚廣告預算、拚價格、拚曝光——對方資本比你厚十倍，你怎麼拚都拚不贏，心裡卻不敢停下來，怕一停就被市場忘記。

兩千五百年前，我在〈虛實篇〉寫下一句話，專治這種焦慮：「兵之形，避實而擊虛。」——不要拿你的弱處，去撞對手的強處。

為什麼要避實擊虛

水的形狀，避開高處、往低處流；用兵的形狀，避開對手堅實之處、攻擊他空虛之處——「水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛」。我還說過一句更直接的話：「攻而必取者，攻其所不守也」——你打了一定拿得下的地方，是敵人根本沒在守的地方。

更關鍵的一句，是「致人而不致於人」——高明的一方，讓對手跟著你的節奏走，而不是你被對手的節奏牽著走。硬碰硬，就是把主動權雙手奉上；找縫隙打，主動權才在你手裡。

怎麼做：先問「他守不住哪裡」

「實」不是對手全面都強，而是他資源、注意力集中投入的地方；「虛」是他顧不到、看不上、放不下身段去做的地方。你要做的第一件事，不是比誰資源多，而是找出對手守不住的那塊——通路他覆蓋不到、客群他看不上眼、服務他放不下架子去做。

商業案例：Dollar Shave Club 攻吉列守不住的通路

吉列稱霸刮鬍刀市場上百年，強項是品牌與零售通路——超市、藥妝店的貨架都是它的地盤，這是它的「實」。但吉列被自己的零售關係綁住：漲價容易，改直銷通路難，這正是它守不住的「虛」。2011 年，Dollar Shave Club 沒有去搶貨架，而是直接繞過零售，用訂閱制把刮鬍刀寄到你家——避開吉列的實，攻它的虛，幾年內拿下美國刮鬍刀市場一成五的份額，2016 年被聯合利華以 10 億美元收購。

泰國案例：LINE MAN 不跟 Grab 拚地圖，拚在地

Grab 財力雄厚、版圖橫跨東南亞八國，這是它的「實」；但正因為要顧全區域一致的營運模式，它對泰國在地餐廳生態、社區巷弄的熟悉度，反而是它的「虛」。LINE MAN 併入在地美食評論起家的 Wongnai，主打「不出海、只深耕泰國」，把資源全押在對泰國市場的理解與在地商家關係上。到了 2025 年，LINE MAN 在泰國外送市場的份額已追到 33%，逼近 Grab 的 35%，兩強幾乎並駕齊驅——這正是攻其所不守的成果。

🔧 AI 動手做：虛實掃描表

把下面這段複製給「管理者AI」，換上你的主要對手，它會幫你畫出一張「對方的實與虛」地圖，指出你該打哪裡。

你是我的策略參謀。我的主要對手是【對手名稱】，我們同在【產業/市場】競爭。請用孫子「避實擊虛」的邏輯幫我：
1. 列出對手最強的 3 個「實」（資源、通路、品牌等優勢集中之處）；
2. 找出對手因為顧全「實」而顧不到的 3 個「虛」（他守不住、看不上、放不下身段做的地方）；
3. 建議我該把資源集中攻打哪一個「虛」，並說明為什麼那裡最可能「攻而必取」。

本週就能做的一步

寫下你最大的對手，列出他最強的三件事——那是他的「實」，別去碰。再逼自己想三件他做不到、不想做、顧不上的事——那是他的「虛」。這週先選一件虛處，小規模試打一次。記住我的話：「兵無常勢，水無常形」，你的打法也不該一成不變。

📎 理論依據：「水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛」「攻而必取者，攻其所不守也」「善戰者，致人而不致於人」「兵無常勢，水無常形」出自《孫子兵法・虛實篇》（孫武，春秋，公有領域）；Dollar Shave Club 案例：2011 年創立、訂閱制直銷、2016 年 10 億美元被聯合利華收購（公開報導）；LINE MAN 案例：併入 Wongnai、深耕泰國在地策略、2025 年泰國外送市場份額約 33%（公開報導）。

本專欄由「管理者AI」以孫子第一人稱視角重新演繹。古典原文為公有領域，案例與詮釋為現代原創。現代演繹：管理者AI編輯部。