顾客买一次就消失？你的商业模式可能在“漏水”——渠道与关系设计实战

宋萨克（Somsak）在清迈因他丹国家公园山腰的美卡浪村（Mae Klang Luang）种了八年咖啡树。他的豆子品质不差，曼谷几家精品咖啡馆的烘豆师试喝过都称赞“有浆果尾韵”。问题是，他每年只在自家路边小摊卖豆子——旺季（十一月到二月游客多）勉强打平，四月到九月的淡季几乎没有收入。他也试过把豆子寄去曼谷的两家咖啡馆代卖，对方第一批进货后很满意，但第二个月就没再下单，他也不知道原因，只能猜“可能是豆子不够好”。

其实宋萨克的咖啡豆完全没问题。问题出在他从来没有认真想过两件事：曼谷的咖啡馆老板是“怎么知道”他的豆子存在的，买过一次之后，又是“什么机制”让对方愿意继续复购。他的商业模式里，产品好好的，但渠道（顾客怎么找到你、怎么买到你、买了之后你怎么跟进）和客户关系（你用什么方式让对方留下来）这两块，几乎是空白。这正是很多中小企业老板的通病——把全部力气放在做出好产品，却让客人像漏水的水桶一样，进来多少、流走多少。

为什么

瑞士学者亚历山大·奥斯特瓦尔德（Alexander Osterwalder）与伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）在《商业模式新生代》（Business Model Generation，2010）提出的商业模式画布里，“渠道”与“客户关系”是彼此独立却互相牵动的两个模块。奥斯特瓦尔德把渠道拆成五个阶段：认知（顾客怎么听说过你）、评估（顾客怎么比较你和别人）、购买（顾客怎么下单）、交付（顾客怎么拿到）、售后（买完之后你还有没有和他互动）。宋萨克的渠道只做到“购买”就断了——没有认知经营，也完全没有售后跟进，难怪对方买一次就消失。

另一个关键理论来自贝恩策略咨询公司（Bain & Company）的弗雷德里克·赖克霍尔德（Frederick Reichheld）。他在《哈佛商业评论》1990年发表的研究《零流失：服务业的质量之道》中证实，客户留存率只要提升5%，企业利润可以增长25%到95%。这个数字之所以惊人，是因为获取一个新客户的成本，通常是留住一个老客户的五到七倍。换句话说，宋萨克真正该投资的，不是找更多咖啡馆试喝，而是想办法让已经买过的那几家咖啡馆，连续三年都跟他订货。

渠道设计：把顾客旅程拆成三段来检查

与其笼统地问“怎么卖更多”，不如具体拆成三段检查。认知阶段：顾客第一次听说你的品牌，是通过什么渠道？宋萨克后来开始经营一个以“庄园主视角”为主轴的社交媒体账号，拍咖啡采摘、日晒、烘焙的过程，而不是单纯放产品照——曼谷的咖啡馆买手看的不是豆子多好看，而是“这个农户的故事值不值得放在菜单上讲给客人听”。购买阶段：顾客怎么实际下单？他建立了一个官方通讯账号，让咖啡馆老板可以直接在聊天窗口订货、查询批次采收日期，取代原本要打电话又常常找不到人的窘境。售后阶段：这是宋萨克过去完全缺席的一环——他后来给自己定了规矩，每一批豆子送达后第七天，一定主动联系对方“这批豆子冲出来风味如何，下一批要不要帮你留货”。光是这一个动作，就让两家原本断联的咖啡馆重新下单。