订单翻倍,利润却缩水:看懂成本结构,才能看清公司的真实体质

陈向阳在曼谷挽那区经营一家专做外卖配送的云端厨房「湄南厨房」,起步时只有一间中央厨房,专攻泰式家常菜,靠Grab、LINE MAN、foodpanda三个外卖平台接单,每月都能稳定盈利。去年他看准外卖市场还在增长,决定新开两间卫星厨房,分别设在北柳府和北揽府,把配送范围扩大了一倍,菜单也从单纯的泰式咖喱,加码到中式热炒和健康餐盒,一口气多了将近三十道新菜。

订单量确实跟着涨了,月营收增长近八成。但陈向阳拿到年度损益表时却愣住了——毛利率从原本的百分之十八,跌到只剩百分之九,忙活了一整年,赚到的钱反而比只有一间厨房的时候还少。他一开始怀疑是食材涨价,直到请会计重新把成本拆过一遍,才发现真正的问题不在「卖了多少」,而在「钱花去了哪里、怎么花的」。

为什么

每一门生意的成本都可以拆成两种:固定成本(不管你今天卖不卖、卖多少,都要付的钱,比如房租、厨房设备折旧、正式厨师的底薪)与变动成本(随着订单量增减的钱,比如食材、外卖包装、每单要付给平台的抽成)。这套分类方法在管理会计里由来已久,而把它正式纳入「商业模式」分析框架的,是战略学者亚历山大·奥斯特瓦德(Alexander Osterwalder)与伊夫·皮尼厄(Yves Pigneur),他们在《商业模式新生代》(Business Model Generation, 2010)一书中,把「成本结构」列为商业模式画布的最后一块拼图,并区分出两种体质——成本驱动型(想方设法把每一分钱的成本压到最低,靠低价和效率取胜)与价值驱动型(愿意花钱创造顾客能感知到的价值,靠差异化和溢价取胜)。

陈向阳的问题,恰好出在他同时搞错了两件事。第一,他以为多开厨房会自动带来「规模经济」——这个概念最早由英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔(Alfred Marshall)在《经济学原理》(1890)中系统化提出:产量提高后,固定成本被更多订单摊薄,单位成本就会下降。但规模经济有个前提,是同一套产能得先「吃饱」才划算,陈向阳三间厨房各自的订单量都没冲到盈亏平衡点,固定成本反而膨胀成三倍。第二,他以为菜单变多会带来「范围经济」——这个词是经济学家约翰·潘扎(John Panzar)与罗伯特·威利格(Robert Willig)在1981年发表的论文〈范围经济〉(Economies of Scope)中提出的:当同一套资源能「共用」去生产多种产品,成本才会下降,比如同一批食材、同一组厨房设备做出多种菜式。但陈向阳新增的中式热炒和健康餐盒,食材和备餐流程几乎不重叠,等于是在同一个屋檐下养了三门不同的生意,不但没有范围经济,备餐浪费和人力调度反而更复杂。