钱到底是怎么被赚出来的:用价值链拆解法找到企业真正的利润段

清晨五点,象牙色的雾气还没散去,尖竹汶(จันทบุรี)近打叻县的果园里已经传来采果工人敲果柄的声音。王娜(คุณวรรณา)站在自家"金尖竹汶榴莲"出口行的分拣场边,看着一箱箱刚从果园送来的金枕头(หมอนทอง)榴莲等着过磅,眉头却没有松开。

上个月对中国昆明的货柜出口量创了新高,营业额比去年同期增长了三成,王娜的银行账户却没有跟着变厚。果农要求的收购价一年比一年高,广西凭祥友谊关的物流公司运费也在涨,连中国那边的批发商都动不动用"品质不稳"压价。她算了算账,做了十五年榴莲出口生意,竟然说不出"这门生意里,钱到底是在哪一段被赚走的"。

"难道量做得越大,反而越接近白忙一场?"王娜把这个问题丢给了她的顾问——结果对方拿出一张表,把她的生意从果园收购一路拆到售后客诉,才第一次让她看清楚,原来自己每年真正赚钱的环节,只占了整条链路的一小段。

为什么一门生意要拆成一段一段来看

这张表背后的方法,叫做"价值链分析"(Value Chain Analysis),由哈佛商学院教授迈克尔・波特(Michael Porter)在一九八五年出版的《竞争优势》(Competitive Advantage)一书中提出。这是他继上一讲"三大竞争战略"之后,再一次把"企业到底怎么赢"讲得更细的作品——上一讲回答的是"你该选哪一条路线打",这一讲回答的是"这条路线里,钱实际上是从哪一段活动流出来的"。

波特的核心主张很简单:一家企业不是一整块铁板,而是由一连串环环相扣的活动组成,每一个活动都会投入成本、也都可能创造顾客愿意付钱的价值。把这些活动排成一条链,链子头尾的差额(顾客付出的总价,减去完成所有活动的总成本)就是"毛利"(margin)。他把这些活动分成两大类:直接把产品送到顾客手上的"主要活动"(Primary Activities),以及在背后支撑主要活动的"支持活动"(Support Activities)。老板的直觉常常误判,就是因为我们习惯用"部门"或"总营收"来思考,却很少真的把每一段活动的成本与贡献分开来算——结果就像王娜一样,拼命把量做大,却让利润全部流到议价能力更强的那一段活动手里。

怎么做:把生意拆成九块拼图

先画出五个"主要活动"

波特把任何一家企业的"主要活动"拆成五段,依序是:进料物流(采购与接收原料)、运营/生产(把原料转换成产品)、出货物流(把成品送到客户手上)、市场营销(找到客户、谈成交易),以及售后服务(维修、客诉、关系维护)。以王娜的榴莲出口行为例,这五段分别是:向尖竹汶、罗勇一带的果农收购榴莲(进料物流)、分拣与催熟控制(运营)、冷链货车送到凭祥或走中老铁路到昆明(出货物流)、对接中国批发商与电商平台(市场营销)、处理"开箱不熟""果肉发黑"的客诉退货(服务)。