别再讨好所有人:用STP精准锁定你真正该服务的客户

阿芬姐在清迈开了一间手工草本护肤品工作室,品牌叫"ใบเตย"(斑斓叶)。她用妈妈传下来的兰纳草药配方做手工皂和精华液,品质没话说,朋友试用后都说好。她印了两千张传单,又在Facebook上投了预算做广告,文案写的是:"不分年龄肤质,人人都适合的天然护肤品"。

三个月过去,Facebook粉丝主页的点赞数是涨了,订单却少得可怜。打开广告后台一看,点进网站的人里有退休的老奶奶、有青春期长痘的高中生、还有想买礼盒送人的上班族——每个人停留不到十秒就离开了。阿芬姐开始怀疑,是不是产品不够好?她去请教一位在曼谷做营销顾问的老同学,对方看完广告只问了一句:"你的广告想同时说服所有人,结果谁都没被说服,你到底想服务的是谁?"

为什么

阿芬姐犯的错误,是每个创业者都容易掉进去的陷阱:以为"客群越大,生意越好做"。但营销学者温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)早在1956年发表的经典论文《产品差异化与市场细分:两种可替代的营销策略》中就指出,市场从来不是一整块均质的大饼,而是由需求各异的小群体拼成的拼图。想用同一句话打动所有人,等于谁都打动不了。

后来营销学大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)把史密斯的细分概念,系统化整理成今天大家熟知的STP三步法:先把市场"细分"成几块有意义的区隔(Segmentation),再从中"选择"出自己资源打得赢、也真正想服务的目标客群(Targeting),最后在对方心里"定位"出一个独一无二、难以被替代的位置(Positioning)。这三步背后的逻辑很简单:任何企业的资源都是有限的,与其把预算撒给所有人求一点点响应,不如把火力集中在一小群人身上,让他们死心塌地。

怎么做:三步法——细分、选择、定位

第一步"细分",是把模糊的"所有人"拆成看得见轮廓的小群体。常见的细分方法有四种:人口统计变量(年龄、收入、职业)、地理变量(曼谷都市圈 vs 东北农村、清迈潮湿凉爽的气候)、心理特征(重视天然成分、追求效率、崇尚极简)、行为特征(购买频率、使用场景、品牌忠诚度)。阿芬姐重新梳理了一遍客户留言,发现真正复购的,几乎都是一群28到45岁、在清迈或曼谷上班、皮肤容易过敏又在意成分是否天然的都市女性——不是"所有想变美的人"。