市场情资怎么收：竞品分析表与客户要的下一个东西

早上八点半，春武里府一家做汽车橡胶件的台商工厂开周会。业务经理阿宏报告：「客人最近都在问防水的，我们是不是该做防水规格？」老板听了点头，当场拍板：研发那边排一下。

四个月后，样品做出来了，成本比原本的产品高了将近三成。业务兴冲冲送到最大的那家客户手上，对方看了两秒，说：「这个喔，我们去年下半年就从越南那边找到了，价格比你们低两成。」

会后老板把阿宏叫进办公室，问了四个问题：你说客人最近都在问，是几个客人问？什么时候问的？他们问的是同一种防水吗？有没有人正式写下来过？

阿宏一个都答不出来。他确实听到过——在三、四通电话里，在一次跟客户吃午餐的时候，在展场摊位上有人随口提了一句。这些事情都真实发生过，但没有任何一笔被记录下来。于是「有人问过」在转述中变成了「大家都在问」，「去年初问的」变成了「最近在问」，「防潮」跟「防水」在传话中被混成同一件事。

这就是研发循环第一个环节出问题时的样子。不是研发做得慢，也不是工程师不够强——是研发从第一天就朝着错的方向全力奔跑。

为什么：情资不是「有人知道」，是「公司知道」

上一讲我们把研发循环的七个环节走过一遍：市场情资、产品规划、设计开发、BOM 整建、测试验证、技术移转、量产。这一讲只讲第一个——市场情资。因为后面六个环节做得再严谨，只要第一个环节是凭印象猜的，整条循环就是在把资源投进一个没人验证过的方向。

在内控循环的标准分工里，市场情资这一环的负责单位是行销企划，权责写得很清楚：竞品分析与产业技术情资收集。注意这两件事都被指定为「单位的职责」，不是「业务顺便的观察」。这个安排背后有它的道理。

个人的记忆会在三个地方失真

业务不是不用心，是人脑本来就不适合当资料库。实务上，口耳相传的情资固定会在三个地方走样：

频率会被放大。三个客户问过同一件事，在转述时很容易变成「客人都在问」。而三个客户问，跟三十个客户问，是完全不同的两个决策。

时间会被压缩。八个月前听到的需求，回想起来会觉得是「最近」。但在产品周期里，八个月的差距足以决定你是第一个上市还是最后一个跟进。开头那个防水的例子，真正的问题不是判断错误，是时间感错了。

内容会被概括。客户讲的是「泡水不能坏」、「潮湿环境不要生锈」、还是「洗车时水柱冲不进去」？这三件事在客户嘴里都可能说成「防水」，但在工程规格上是三种完全不同的设计。愈往上传，细节被磨得愈平。

研发是少数「先花钱，很久以后才知道对不对」的支出

买原料，一周内就知道品质对不对；请一个人，三个月大概看得出适不适任。但研发不一样——今天决定的方向，可能要四个月到一年后才会收到市场的回馈。这中间投入的工时、模具、试料、测试费用，全部是先付出去的。

正因为回馈周期这么长，「情资阶段多花的一个星期，可能省掉后面四个月的白工」。这不是要求你做学术研究，而是在动用研发资源之前，先把「我们凭什么认为市场要这个」写成一份可以被质疑的文件，而不是一句可以被记错的话。

怎么做：把散在人身上的情资，变成公司的资产

1. 竞品分析：四个来源，收进同一张表

竞品分析不需要买昂贵的市调报告，中小企业手上其实已经有四条情资线，只是没有人负责把它们收拢起来。

展会。去展会最常见的浪费，是一整天发了两百张名片、拿了一叠型录，回来丢在仓库。真正该做的是三件事：拍照（对手的产品长什么样、标示了哪些规格）、拿型录并当场在型录上手写注记（报价带、交期、最小订量）、以及记下对手摊位上人最多的是哪一个品项。泰国这边，做金属加工的可以盯 METALEX，食品相关的看 THAIFEX，汽车零件看 Thailand International Motor Expo，这些展会每年都在，把它排进行事历就是固定的情资来源。

客户询问记录。这是最被浪费的一条线。业务每天都在听客户讲话，但那些话没有落点。做法很简单：建立一张「询问单」，只要客户问到我们现在没有的东西，业务就记一行——日期、客户、问了什么、为什么问、最后跟谁买了。不必写报告，一行就好。三个月之后，这张表会比任何市调都准，因为它记的是真的掏钱的人说过的话。

同业产品拆解。买一个对手的产品回来拆开，是制造业最划算的情资投资。你要看的不只是「他做得比较好吗」，更重要的是他的成本结构——他用了几个零件、哪些地方用了比较便宜的材质、哪些工序被省掉了。很多时候你会发现对手不是技术比较强，是他刻意在某个地方让步，换到了价格空间。

供应商情报。这条线最多人忽略。你的原料商、模具厂、代工厂，通常也在服务你的同业。他们不会直接告诉你机密，但「最近有没有客户在问这种料」、「这种规格现在跑量的多不多」这类问题，是可以问的。供应商是产业里少数同时看得到多家公司动态的角色。

四条线收回来的东西，要落在同一张表上，否则还是散的。竞品分析表建议至少包含以下栏位：

最后两栏看起来像行政琐事，其实是整张表能不能活下去的关键。没有更新日期，半年后没人敢用这张表；没有填表人，资料有疑问时找不到人问。

2. 产业技术情资：设定频率，不是天天盯着看

很多老板听到「要收集产业技术情资」，第一反应是叫人每天去看新闻。这件事做不了两个星期就会停，因为它没有终点、没有产出、也没有人检查。

可行的做法是反过来——不要求持续关注，改成固定频率的情资会议。建议一季一次，一小时，议程固定三题：

第一题：这一季竞品表新增或变动了什么？由行销企划报告，看的是变化，不是全部重念一遍。

第二题：客户询问单里出现最多次的是哪三件事？这一题必须有数字，不能只讲感觉。

第三题：这一季有没有技术或法规上的变化，会影响我们的产品？泰国这边尤其要注意 TISI（泰国工业标准局）的标准异动、BOI 投资奖励政策的产业别调整、以及进出口相关的规范修订——这些不是技术问题，但足以让一个产品规格在一夜之间变成不能卖。

会议的关键在于谁负责看什么要事先分派清楚。可以做一张很简单的分工表：某人负责看两个展会与竞品官网、某人负责整理客户询问单、某人负责盯法规与标准公告。每人每季花的时间可能不到三小时，但拼起来就是一份完整的产业视野。

还有一条实务上的铁律：情资会议的结论只有三种——跟、不跟、再看。而且都要写下来，包含「不跟」的理由。半年后市场证明你判断错了，那份「不跟的理由」才是最有价值的学习材料；如果当时什么都没写，你连自己为什么判断错都不会知道。

3. 客户要的下一个东西：问抱怨，不要问需求

「你们接下来想要什么样的产品？」这个问题几乎问不出东西。不是客户藏私，是客户自己也说不清楚。人对于还不存在的东西，通常没有描述能力。

但客户对于「现在什么很烦」，讲起来滔滔不绝。所以真正有效的情资收集方式，是从抱怨与客诉里反推需求。

客诉不能修完就结案。大部分公司的客诉处理到「换货、道歉、结案」就停了。要让客诉变成情资，必须多做一个动作：每个月把客诉依原因分类统计。单一客诉是意外，同一类原因出现五次就是产品设计的讯号。这件事一个月只要花二十分钟。

另外三个问句，业务去拜访时随口就能问，但问出来的东西比正式市调更实在：

「上次用我们的东西，哪一个步骤最花时间？」——客户花时间的地方，就是你的产品可以改进的地方。

「你们拿到之后，自己有没有再做什么加工或调整？」——这一题最值钱。客户自己动手改的部分，等于免费告诉你下一版产品该长什么样。有的工厂因此发现客户每次收到货都要自己重新包装，改一下包装方式就拿下了整年的订单。

「同样这类东西，你们还有一部分没跟我们买，那部分是什么？」——这一题问的是你的市场缺口在哪里。客户愿意跟你买 A 却不买 B，通常有具体原因，而且他多半愿意讲。

4. 贸易业版本：开发循环的情资怎么收

在买卖业与进口业，这个循环通常不叫研发循环，而叫开发循环——你开发的不是产品本身，而是「要引进什么、卖给谁」。七个环节的骨架一样，但市场情资的来源要换一组：

贸易业有一条制造业没有的优势情资线：询单记录。客户问了价格却没有下单的品项，是全公司最宝贵、也最常被丢掉的资料。那代表市场有需求，而你当时没有能力接住——可能是价格、交期、规格或最小订量的问题。把这半年的未成交询单拉出来，依品项统计次数，排在前面的那几项，就是你下一批该去谈代理或找货源的方向。

另一条是线上平台的热销榜。泰国的 Shopee、Lazada、以及各产业的 B2B 平台，公开资讯里就能看到什么在卖、卖多少钱、评论在抱怨什么。这不需要任何预算，只需要有人固定去看，并且把看到的东西填进竞品表。

要提醒的是，贸易业的开发循环有一个制造业比较少遇到的风险：看到热销就跟进，但没有算过落地成本。平台上的售价是终端价，中间还有进口关税、运费、通关费用、平台抽成与退货率。情资阶段就该把这些一起估进去，否则会出现「明明卖得很好，做起来却不赚钱」的状况。

🔧 AI 动手做：你自己产业的竞品分析表

上面讲的表格与流程，最花时间的其实是「换成我们这一行该长什么样」。与其从空白表格开始填，不如让 AI 先依你的产业把初版做出来，你再删改。把下面的提示词复制给 AI，填入你的实际状况即可。

请你扮演一位熟悉东南亚制造业与贸易业实务的产品策略顾问，帮我建立一套「市场情资收集与竞品分析」的工作表。

背景资讯：
- 公司型态：[制造业／买卖业／进口贸易，择一]
- 产业别：[例如：汽车橡胶零件／食品加工／五金工具批发]
- 主要产品：[列 2 到 3 项]
- 主要客户：[例如：日系车厂一阶供应商／泰国本地连锁通路／台商工厂]
- 公司规模：约 [填数字] 人，行销企划 [有专责／由业务兼任]
- 主要竞争对手：[列 2 到 3 家，不知道名字可写「泰国本地同业」「中国进口品」]

请帮我完成以下五件事：

1. 设计一张可以直接在 Excel 或 Google Sheet 建立的「竞品分析表」栏位，至少包含：竞品名称与厂商、品项与规格、价格带、主要卖点、主要客户群、我们有无对应品、差异化空间、更新日期、填表人。请依我的产业补上该行业特别需要的栏位，并说明为什么要加。

2. 针对我的产业，列出 5 到 8 个实际可用的情资来源，要具体到名称（例如某个展会名称、某个公会、某个线上平台、某类供应商），并注明取得方式与大约频率。泰国本地的来源请优先列出。

3. 设计一张「客户询问记录单」，让业务每次听到客户提到我们没有的产品时，可以在一分钟内填完。栏位不要超过 7 栏。

4. 帮我写一份「季度情资会议」的议程，包含：与会者、时间长度、三个固定议题、每个议题谁报告、以及会议结论该怎么记录（请包含「跟／不跟／再看」三种结论的记录格式）。

5. 针对我的产业，列出 5 个业务拜访客户时可以随口问、但能问出真实需求的问题，并说明每个问题背后想挖到的是什么。

第 1、3 点请用表格呈现，其余用条列式说明。

拿到 AI 的初版之后，有两件事一定要自己动手改：情资来源要换成你真的接触得到的（AI 可能列出你根本进不去的产业报告），以及栏位要砍到业务愿意填为止。一张没人填的完美表格，价值是零。

本周就能做的一步

不用等到建制度。这个星期找业务要一件事：把最近三个月，客户问过但我们没有的东西，一项一项写下来。只要品项、客户、日期三栏，写在纸上也可以。

写完之后，把重复出现两次以上的画起来。那张纸就是你公司第一份真实的市场情资——它会告诉你，前面那句「客人最近都在问」，到底是三个人问，还是真的有市场。

📎 理论依据：研发循环（买卖业与进口业称开发循环）之环节划分与各单位权责分工，参考企业内部控制循环之通用架构，市场情资环节之负责单位为行销企划，权责包含竞品分析与产业技术情资收集。内部控制之职能分工原则参考 COSO《Internal Control–Integrated Framework》（COSO 委员会，1992 年发布、2013 年修订）。文中提及之展会、标准机构与投资奖励政策名称，包含 METALEX、THAIFEX、Thailand International Motor Expo、泰国工业标准局（TISI，สำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม）、泰国投资促进委员会（BOI，สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน）。

⚠ 本文为一般性管理知识整理，非法律、税务或投资专业意见。实际的产品开发决策、进口税则适用、产品标准认证与投资奖励资格，请洽执业会计师、律师或直接洽询泰国工业标准局（TISI）、泰国海关（กรมศุลกากร）与泰国投资促进委员会（BOI），并以查询当下的官方最新规定为准。