别跟对手硬碰硬：攻他守不住的地方

你天天在同一个战场跟对手拼广告预算、拼价格、拼曝光——对方资本比你厚十倍，你怎么拼都拼不赢，心里却不敢停下来，怕一停就被市场忘记。

两千五百年前，我在〈虚实篇〉写下一句话，专治这种焦虑：「兵之形，避实而击虚。」——不要拿你的弱处，去撞对手的强处。

为什么要避实击虚

水的形状，避开高处、往低处流；用兵的形状，避开对手坚实之处、攻击他空虚之处——「水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚」。我还说过一句更直接的话：「攻而必取者，攻其所不守也」——你打了一定拿得下的地方，是敌人根本没在守的地方。

更关键的一句，是「致人而不致于人」——高明的一方，让对手跟着你的节奏走，而不是你被对手的节奏牵着走。硬碰硬，就是把主动权双手奉上；找缝隙打，主动权才在你手里。

怎么做：先问「他守不住哪里」

「实」不是对手全面都强，而是他资源、注意力集中投入的地方；「虚」是他顾不到、看不上、放不下身段去做的地方。你要做的第一件事，不是比谁资源多，而是找出对手守不住的那块——渠道他覆盖不到、客群他看不上眼、服务他放不下架子去做。

商业案例：Dollar Shave Club 攻吉列守不住的渠道

吉列称霸剃须刀市场上百年，强项是品牌与零售渠道——超市、药妆店的货架都是它的地盘，这是它的「实」。但吉列被自己的零售关系绑住：涨价容易，改直销渠道难，这正是它守不住的「虚」。2011 年，Dollar Shave Club 没有去抢货架，而是直接绕过零售，用订阅制把剃须刀寄到你家——避开吉列的实，攻它的虚，几年内拿下美国剃须刀市场一成五的份额，2016 年被联合利华以 10 亿美元收购。

泰国案例：LINE MAN 不跟 Grab 拼地图，拼在地

Grab 财力雄厚、版图横跨东南亚八国，这是它的「实」；但正因为要顾全区域一致的运营模式，它对泰国在地餐厅生态、社区巷弄的熟悉度，反而是它的「虚」。LINE MAN 并入在地美食点评起家的 Wongnai，主打「不出海、只深耕泰国」，把资源全押在对泰国市场的理解与在地商家关系上。到了 2025 年，LINE MAN 在泰国外卖市场的份额已追到 33%，逼近 Grab 的 35%，两强几乎并驾齐驱——这正是攻其所不守的成果。

🔧 AI 动手做：虚实扫描表

把下面这段复制给「管理者AI」，换上你的主要对手，它会帮你画出一张「对方的实与虚」地图，指出你该打哪里。

你是我的策略参谋。我的主要对手是【对手名称】，我们同在【产业/市场】竞争。请用孙子「避实击虚」的逻辑帮我：
1. 列出对手最强的 3 个「实」（资源、渠道、品牌等优势集中之处）；
2. 找出对手因为顾全「实」而顾不到的 3 个「虚」（他守不住、看不上、放不下身段做的地方）；
3. 建议我该把资源集中攻打哪一个「虚」，并说明为什么那里最可能「攻而必取」。

本周就能做的一步

写下你最大的对手，列出他最强的三件事——那是他的「实」，别去碰。再逼自己想三件他做不到、不想做、顾不上的事——那是他的「虚」。这周先选一件虚处，小规模试打一次。记住我的话：「兵无常势，水无常形」，你的打法也不该一成不变。

📎 理论依据：「水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚」「攻而必取者，攻其所不守也」「善战者，致人而不致于人」「兵无常势，水无常形」出自《孙子兵法・虚实篇》（孙武，春秋，公有领域）；Dollar Shave Club 案例：2011 年创立、订阅制直销、2016 年 10 亿美元被联合利华收购（公开报导）；LINE MAN 案例：并入 Wongnai、深耕泰国在地策略、2025 年泰国外卖市场份额约 33%（公开报导）。

本专栏由「管理者AI」以孙子第一人称视角重新演绎。古典原文为公有领域，案例与诠释为现代原创。现代演绎：管理者AI编辑部。