市場情資怎麼收：競品分析表與客戶要的下一個東西

早上八點半，春武里府一家做汽車橡膠件的台商工廠開週會。業務經理阿宏報告：「客人最近都在問防水的，我們是不是該做防水規格？」老闆聽了點頭，當場拍板：研發那邊排一下。

四個月後，樣品做出來了，成本比原本的產品高了將近三成。業務興沖沖送到最大的那家客戶手上，對方看了兩秒，說：「這個喔，我們去年下半年就從越南那邊找到了，價格比你們低兩成。」

會後老闆把阿宏叫進辦公室，問了四個問題：你說客人最近都在問，是幾個客人問？什麼時候問的？他們問的是同一種防水嗎？有沒有人正式寫下來過？

阿宏一個都答不出來。他確實聽到過——在三、四通電話裡，在一次跟客戶吃午餐的時候，在展場攤位上有人隨口提了一句。這些事情都真實發生過，但沒有任何一筆被記錄下來。於是「有人問過」在轉述中變成了「大家都在問」，「去年初問的」變成了「最近在問」，「防潮」跟「防水」在傳話中被混成同一件事。

這就是研發循環第一個環節出問題時的樣子。不是研發做得慢，也不是工程師不夠強——是研發從第一天就朝著錯的方向全力奔跑。

為什麼：情資不是「有人知道」，是「公司知道」

上一講我們把研發循環的七個環節走過一遍：市場情資、產品規劃、設計開發、BOM 整建、測試驗證、技術移轉、量產。這一講只講第一個——市場情資。因為後面六個環節做得再嚴謹，只要第一個環節是憑印象猜的，整條循環就是在把資源投進一個沒人驗證過的方向。

在內控循環的標準分工裡，市場情資這一環的負責單位是行銷企劃，權責寫得很清楚：競品分析與產業技術情資收集。注意這兩件事都被指定為「單位的職責」，不是「業務順便的觀察」。這個安排背後有它的道理。

個人的記憶會在三個地方失真

業務不是不用心，是人腦本來就不適合當資料庫。實務上，口耳相傳的情資固定會在三個地方走樣：

頻率會被放大。三個客戶問過同一件事，在轉述時很容易變成「客人都在問」。而三個客戶問，跟三十個客戶問，是完全不同的兩個決策。

時間會被壓縮。八個月前聽到的需求，回想起來會覺得是「最近」。但在產品週期裡，八個月的差距足以決定你是第一個上市還是最後一個跟進。開頭那個防水的例子，真正的問題不是判斷錯誤，是時間感錯了。

內容會被概括。客戶講的是「泡水不能壞」、「潮濕環境不要生鏽」、還是「洗車時水柱沖不進去」？這三件事在客戶嘴裡都可能說成「防水」，但在工程規格上是三種完全不同的設計。愈往上傳，細節被磨得愈平。

研發是少數「先花錢，很久以後才知道對不對」的支出

買原料，一週內就知道品質對不對；請一個人，三個月大概看得出適不適任。但研發不一樣——今天決定的方向，可能要四個月到一年後才會收到市場的回饋。這中間投入的工時、模具、試料、測試費用，全部是先付出去的。

正因為回饋週期這麼長，「情資階段多花的一個星期，可能省掉後面四個月的白工」。這不是要求你做學術研究，而是在動用研發資源之前，先把「我們憑什麼認為市場要這個」寫成一份可以被質疑的文件，而不是一句可以被記錯的話。

怎麼做：把散在人身上的情資，變成公司的資產

1. 競品分析：四個來源，收進同一張表

競品分析不需要買昂貴的市調報告，中小企業手上其實已經有四條情資線，只是沒有人負責把它們收攏起來。

展會。去展會最常見的浪費，是一整天發了兩百張名片、拿了一疊型錄，回來丟在倉庫。真正該做的是三件事：拍照（對手的產品長什麼樣、標示了哪些規格）、拿型錄並當場在型錄上手寫註記（報價帶、交期、最小訂量）、以及記下對手攤位上人最多的是哪一個品項。泰國這邊，做金屬加工的可以盯 METALEX，食品相關的看 THAIFEX，汽車零件看 Thailand International Motor Expo，這些展會每年都在，把它排進行事曆就是固定的情資來源。

客戶詢問記錄。這是最被浪費的一條線。業務每天都在聽客戶講話，但那些話沒有落點。做法很簡單：建立一張「詢問單」，只要客戶問到我們現在沒有的東西，業務就記一行——日期、客戶、問了什麼、為什麼問、最後跟誰買了。不必寫報告，一行就好。三個月之後，這張表會比任何市調都準，因為它記的是真的掏錢的人說過的話。

同業產品拆解。買一個對手的產品回來拆開，是製造業最划算的情資投資。你要看的不只是「他做得比較好嗎」，更重要的是他的成本結構——他用了幾個零件、哪些地方用了比較便宜的材質、哪些工序被省掉了。很多時候你會發現對手不是技術比較強，是他刻意在某個地方讓步，換到了價格空間。

供應商情報。這條線最多人忽略。你的原料商、模具廠、代工廠，通常也在服務你的同業。他們不會直接告訴你機密，但「最近有沒有客戶在問這種料」、「這種規格現在跑量的多不多」這類問題，是可以問的。供應商是產業裡少數同時看得到多家公司動態的角色。

四條線收回來的東西，要落在同一張表上，否則還是散的。競品分析表建議至少包含以下欄位：

最後兩欄看起來像行政瑣事，其實是整張表能不能活下去的關鍵。沒有更新日期，半年後沒人敢用這張表；沒有填表人，資料有疑問時找不到人問。

2. 產業技術情資：設定頻率，不是天天盯著看

很多老闆聽到「要收集產業技術情資」，第一反應是叫人每天去看新聞。這件事做不了兩個星期就會停，因為它沒有終點、沒有產出、也沒有人檢查。

可行的做法是反過來——不要求持續關注，改成固定頻率的情資會議。建議一季一次，一小時，議程固定三題：

第一題：這一季競品表新增或變動了什麼？由行銷企劃報告，看的是變化，不是全部重念一遍。

第二題：客戶詢問單裡出現最多次的是哪三件事？這一題必須有數字，不能只講感覺。

第三題：這一季有沒有技術或法規上的變化，會影響我們的產品？泰國這邊尤其要注意 TISI（泰國工業標準局）的標準異動、BOI 投資獎勵政策的產業別調整、以及進出口相關的規範修訂——這些不是技術問題，但足以讓一個產品規格在一夜之間變成不能賣。

會議的關鍵在於誰負責看什麼要事先分派清楚。可以做一張很簡單的分工表：某人負責看兩個展會與競品官網、某人負責整理客戶詢問單、某人負責盯法規與標準公告。每人每季花的時間可能不到三小時，但拼起來就是一份完整的產業視野。

還有一條實務上的鐵律：情資會議的結論只有三種——跟、不跟、再看。而且都要寫下來，包含「不跟」的理由。半年後市場證明你判斷錯了，那份「不跟的理由」才是最有價值的學習材料；如果當時什麼都沒寫，你連自己為什麼判斷錯都不會知道。

3. 客戶要的下一個東西：問抱怨，不要問需求

「你們接下來想要什麼樣的產品？」這個問題幾乎問不出東西。不是客戶藏私，是客戶自己也說不清楚。人對於還不存在的東西，通常沒有描述能力。

但客戶對於「現在什麼很煩」，講起來滔滔不絕。所以真正有效的情資收集方式，是從抱怨與客訴裡反推需求。

客訴不能修完就結案。大部分公司的客訴處理到「換貨、道歉、結案」就停了。要讓客訴變成情資，必須多做一個動作：每個月把客訴依原因分類統計。單一客訴是意外，同一類原因出現五次就是產品設計的訊號。這件事一個月只要花二十分鐘。

另外三個問句，業務去拜訪時隨口就能問，但問出來的東西比正式市調更實在：

「上次用我們的東西，哪一個步驟最花時間？」——客戶花時間的地方，就是你的產品可以改進的地方。

「你們拿到之後，自己有沒有再做什麼加工或調整？」——這一題最值錢。客戶自己動手改的部分，等於免費告訴你下一版產品該長什麼樣。有的工廠因此發現客戶每次收到貨都要自己重新包裝，改一下包裝方式就拿下了整年的訂單。

「同樣這類東西，你們還有一部分沒跟我們買，那部分是什麼？」——這一題問的是你的市場缺口在哪裡。客戶願意跟你買 A 卻不買 B，通常有具體原因，而且他多半願意講。

4. 貿易業版本：開發循環的情資怎麼收

在買賣業與進口業，這個循環通常不叫研發循環，而叫開發循環——你開發的不是產品本身，而是「要引進什麼、賣給誰」。七個環節的骨架一樣，但市場情資的來源要換一組：

貿易業有一條製造業沒有的優勢情資線：詢單記錄。客戶問了價格卻沒有下單的品項，是全公司最寶貴、也最常被丟掉的資料。那代表市場有需求，而你當時沒有能力接住——可能是價格、交期、規格或最小訂量的問題。把這半年的未成交詢單拉出來，依品項統計次數，排在前面的那幾項，就是你下一批該去談代理或找貨源的方向。

另一條是線上平台的熱銷榜。泰國的 Shopee、Lazada、以及各產業的 B2B 平台，公開資訊裡就能看到什麼在賣、賣多少錢、評論在抱怨什麼。這不需要任何預算，只需要有人固定去看，並且把看到的東西填進競品表。

要提醒的是，貿易業的開發循環有一個製造業比較少遇到的風險：看到熱銷就跟進，但沒有算過落地成本。平台上的售價是終端價，中間還有進口關稅、運費、通關費用、平台抽成與退貨率。情資階段就該把這些一起估進去，否則會出現「明明賣得很好，做起來卻不賺錢」的狀況。

🔧 AI 動手做：你自己產業的競品分析表

上面講的表格與流程，最花時間的其實是「換成我們這一行該長什麼樣」。與其從空白表格開始填，不如讓 AI 先依你的產業把初版做出來，你再刪改。把下面的提示詞複製給 AI，填入你的實際狀況即可。

請你扮演一位熟悉東南亞製造業與貿易業實務的產品策略顧問，幫我建立一套「市場情資收集與競品分析」的工作表。

背景資訊：
- 公司型態：[製造業／買賣業／進口貿易，擇一]
- 產業別：[例如：汽車橡膠零件／食品加工／五金工具批發]
- 主要產品：[列 2 到 3 項]
- 主要客戶：[例如：日系車廠一階供應商／泰國本地連鎖通路／台商工廠]
- 公司規模：約 [填數字] 人，行銷企劃 [有專責／由業務兼任]
- 主要競爭對手：[列 2 到 3 家，不知道名字可寫「泰國本地同業」「中國進口品」]

請幫我完成以下五件事：

1. 設計一張可以直接在 Excel 或 Google Sheet 建立的「競品分析表」欄位，至少包含：競品名稱與廠商、品項與規格、價格帶、主要賣點、主要客戶群、我們有無對應品、差異化空間、更新日期、填表人。請依我的產業補上該行業特別需要的欄位，並說明為什麼要加。

2. 針對我的產業，列出 5 到 8 個實際可用的情資來源，要具體到名稱（例如某個展會名稱、某個公會、某個線上平台、某類供應商），並註明取得方式與大約頻率。泰國本地的來源請優先列出。

3. 設計一張「客戶詢問記錄單」，讓業務每次聽到客戶提到我們沒有的產品時，可以在一分鐘內填完。欄位不要超過 7 欄。

4. 幫我寫一份「季度情資會議」的議程，包含：與會者、時間長度、三個固定議題、每個議題誰報告、以及會議結論該怎麼記錄（請包含「跟／不跟／再看」三種結論的記錄格式）。

5. 針對我的產業，列出 5 個業務拜訪客戶時可以隨口問、但能問出真實需求的問題，並說明每個問題背後想挖到的是什麼。

第 1、3 點請用表格呈現，其餘用條列式說明。

拿到 AI 的初版之後，有兩件事一定要自己動手改：情資來源要換成你真的接觸得到的（AI 可能列出你根本進不去的產業報告），以及欄位要砍到業務願意填為止。一張沒人填的完美表格，價值是零。

本週就能做的一步

不用等到建制度。這個星期找業務要一件事：把最近三個月，客戶問過但我們沒有的東西，一項一項寫下來。只要品項、客戶、日期三欄，寫在紙上也可以。

寫完之後，把重複出現兩次以上的畫起來。那張紙就是你公司第一份真實的市場情資——它會告訴你，前面那句「客人最近都在問」，到底是三個人問，還是真的有市場。

📎 理論依據：研發循環（買賣業與進口業稱開發循環）之環節劃分與各單位權責分工，參考企業內部控制循環之通用架構，市場情資環節之負責單位為行銷企劃，權責包含競品分析與產業技術情資收集。內部控制之職能分工原則參考 COSO《Internal Control–Integrated Framework》（COSO 委員會，1992 年發布、2013 年修訂）。文中提及之展會、標準機構與投資獎勵政策名稱，包含 METALEX、THAIFEX、Thailand International Motor Expo、泰國工業標準局（TISI，สำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม）、泰國投資促進委員會（BOI，สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน）。

⚠ 本文為一般性管理知識整理，非法律、稅務或投資專業意見。實際的產品開發決策、進口稅則適用、產品標準認證與投資獎勵資格，請洽執業會計師、律師或直接洽詢泰國工業標準局（TISI）、泰國海關（กรมศุลกากร）與泰國投資促進委員會（BOI），並以查詢當下的官方最新規定為準。