ลูกค้าซื้อครั้งเดียวแล้วหาย? โมเดลธุรกิจของคุณอาจกำลัง "รั่ว" — ออกแบบช่องทางและความสัมพันธ์กับลูกค้า

สมศักดิ์ปลูกกาแฟมาแปดปีแล้วบนไหล่เขาอุทยานแห่งชาติดอยอินทนนท์ ที่หมู่บ้านแม่กลางหลวง เชียงใหม่ เมล็ดกาแฟของเขาคุณภาพไม่ธรรมดา บาริสต้าจากร้านกาแฟพรีเมียมในกรุงเทพฯ หลายเจ้าที่เคยลองชิมต่างชมว่า "มีรสเบอร์รี่ทิ้งท้ายที่เป็นเอกลักษณ์" แต่ปัญหาคือ เขาขายเมล็ดกาแฟผ่านแผงข้างทางหน้าบ้านเท่านั้น—ช่วงไฮซีซั่น (พฤศจิกายนถึงกุมภาพันธ์ที่นักท่องเที่ยวเยอะ) ก็แค่พอประคองตัว ส่วนช่วงโลว์ซีซั่นเมษายนถึงกันยายนแทบไม่มีรายได้เลย เขาเคยลองฝากขายที่ร้านกาแฟในกรุงเทพฯ สองแห่ง ล็อตแรกร้านพอใจมาก แต่พอเดือนที่สองก็ไม่มีออร์เดอร์ใหม่เข้ามาอีก เขาก็ไม่รู้สาเหตุ ได้แต่เดาว่า "อาจจะเพราะเมล็ดกาแฟไม่ดีพอ"

ความจริงแล้วเมล็ดกาแฟของสมศักดิ์ไม่มีปัญหาอะไรเลย ปัญหาอยู่ที่เขาไม่เคยคิดจริงจังกับสองเรื่องนี้เลย คือ เจ้าของร้านกาแฟในกรุงเทพฯ "รู้จัก" เมล็ดกาแฟของเขาได้อย่างไร และหลังจากซื้อครั้งแรกไปแล้ว มี "กลไก" อะไรที่จะทำให้ร้านนั้นอยากกลับมาซื้อซ้ำ ในโมเดลธุรกิจของเขา สินค้าดีอยู่แล้ว แต่ช่องทาง (ลูกค้าเจอคุณได้อย่างไร ซื้อคุณได้อย่างไร แล้วหลังจากซื้อคุณติดตามอย่างไร) และความสัมพันธ์กับลูกค้า (คุณทำอย่างไรให้ลูกค้าอยู่กับคุณต่อไป) สองส่วนนี้แทบจะเป็นช่องว่าง นี่คือปัญหาคลาสสิกของเอสเอ็มอีไทยจำนวนมาก—ทุ่มพลังทั้งหมดไปกับการทำสินค้าดี แต่ปล่อยให้ลูกค้าไหลออกเหมือนถังที่รั่ว เข้ามาเท่าไหร่ก็ไหลออกไปเท่านั้น

ทำไม

อเล็กซานเดอร์ ออสเตอร์วัลเดอร์ (Alexander Osterwalder) นักวิชาการชาวสวิส ร่วมกับอีฟ ปีญเยอร์ (Yves Pigneur) เสนอแนวคิด Business Model Canvas ไว้ในหนังสือ Business Model Generation (2010) โดยแยก "ช่องทาง" (Channels) และ "ความสัมพันธ์กับลูกค้า" (Customer Relationships) เป็นสองบล็อกที่เป็นอิสระต่อกันแต่ส่งผลกระทบถึงกัน ออสเตอร์วัลเดอร์แบ่งช่องทางออกเป็นห้าขั้นตอน คือ การรับรู้ (Awareness—ลูกค้ารู้จักคุณได้อย่างไร) การประเมิน (Evaluation—ลูกค้าเปรียบเทียบคุณกับคู่แข่งอย่างไร) การซื้อ (Purchase—ลูกค้าสั่งซื้ออย่างไร) การส่งมอบ (Delivery—ลูกค้าได้รับสินค้าอย่างไร) และหลังการขาย (After Sales—หลังซื้อแล้วคุณยังมีปฏิสัมพันธ์กับเขาอยู่หรือไม่) ช่องทางของสมศักดิ์หยุดอยู่แค่ขั้นตอน "การซื้อ" เท่านั้น—ไม่มีการสร้างการรับรู้ ไม่มีการติดตามหลังการขายเลย จึงไม่แปลกที่ลูกค้าซื้อครั้งเดียวแล้วหายไป

อีกทฤษฎีสำคัญมาจากเฟรเดอริค ไรช์เฮลด์ (Frederick Reichheld) แห่งบริษัทที่ปรึกษากลยุทธ์ Bain & Company เขาตีพิมพ์งานวิจัยในวารสาร Harvard Business Review เมื่อปี 1990 ชื่อ "Zero Defections: Quality Comes to Services" ซึ่งพิสูจน์ว่าเพียงแค่เพิ่มอัตราการรักษาลูกค้าเดิม (Retention Rate) ขึ้น 5% กำไรของธุรกิจสามารถเพิ่มขึ้นได้ถึง 25% ถึง 95% ตัวเลขนี้น่าตกใจเพราะต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่หนึ่งราย มักสูงกว่าต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิมไว้ห้าถึงเจ็ดเท่า พูดง่ายๆ คือสิ่งที่สมศักดิ์ควรลงทุนจริงๆ ไม่ใช่การหาร้านกาแฟใหม่มาชิมเพิ่มเรื่อยๆ แต่คือการหาวิธีทำให้ร้านกาแฟไม่กี่แห่งที่เคยซื้อไปแล้ว สั่งซื้อกับเขาต่อเนื่องทุกปี