ยอดออร์เดอร์เพิ่มเท่าตัว แต่กำไรกลับบางลง — อ่านโครงสร้างต้นทุนให้ออก จะเห็นพื้นฐานที่แท้จริงของธุรกิจคุณ

คุณเฉิน เจ้าของกิจการ "ครัวแม่น้ำเจ้าพระยา" (Menam Kitchen) ครัวกลางสำหรับส่งอาหารในย่านบางนา กรุงเทพฯ เริ่มต้นธุรกิจด้วยครัวกลางเพียงแห่งเดียว เน้นทำอาหารไทยแบบบ้านๆ ส่งผ่านแอปพลิเคชัน Grab, LINE MAN และ foodpanda กำไรมั่นคงมาโดยตลอด เมื่อปีที่แล้วเห็นว่าตลาดฟู้ดเดลิเวอรียังโตต่อเนื่อง เขาจึงตัดสินใจเปิดครัวดาวเทียมเพิ่มอีก 2 แห่งที่ฉะเชิงเทราและสมุทรปราการ เพื่อขยายรัศมีการส่งให้ครอบคลุมมากขึ้นเป็นสองเท่า พร้อมทั้งขยายเมนูจากแกงไทยธรรมดา เพิ่มเมนูผัดสไตล์จีนและเซตอาหารเพื่อสุขภาพ รวมแล้วเกือบสามสิบเมนูใหม่ในคราวเดียว

ยอดออร์เดอร์เพิ่มขึ้นจริง รายได้ต่อเดือนโตเกือบ 80% แต่พอคุณเฉินเปิดงบกำไรขาดทุนประจำปีดูกลับต้องอึ้ง — อัตรากำไรขั้นต้นลดจาก 18% เหลือเพียง 9% ทำงานหนักมาทั้งปี กลับได้กำไรน้อยกว่าตอนที่มีครัวเดียวเสียอีก ตอนแรกเขาสงสัยว่าเป็นเพราะวัตถุดิบขึ้นราคา จนกระทั่งให้นักบัญชีช่วยแยกโครงสร้างต้นทุนใหม่ทั้งหมด จึงพบว่าปัญหาที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ "ขายได้เท่าไหร่" แต่อยู่ที่ "เงินไหลไปไหน และไหลไปแบบไหน"

ทำไม

ต้นทุนของธุรกิจทุกประเภทแบ่งออกเป็นสองแบบ คือ ต้นทุนคงที่ (เงินที่ต้องจ่ายไม่ว่าวันนี้จะขายได้หรือไม่ เช่น ค่าเช่า ค่าเสื่อมราคาอุปกรณ์ครัว เงินเดือนพนักงานประจำ) กับ ต้นทุนผันแปร (เงินที่เพิ่มขึ้นหรือลดลงตามปริมาณออร์เดอร์ เช่น วัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ ค่าคอมมิชชันแพลตฟอร์ม) แนวคิดนี้มีมานานแล้วในบัญชีบริหาร แต่ผู้ที่นำมาบรรจุอย่างเป็นทางการในกรอบวิเคราะห์ "โมเดลธุรกิจ" คือนักยุทธศาสตร์ อเล็กซานเดอร์ ออสเตอร์วัลเดอร์ (Alexander Osterwalder) และอีฟส์ ปิญอเยอร์ (Yves Pigneur) ในหนังสือ Business Model Generation (2010) ซึ่งจัดให้ "โครงสร้างต้นทุน" เป็นชิ้นส่วนสุดท้ายของผังโมเดลธุรกิจเก้าช่อง และแบ่งพื้นฐานธุรกิจออกเป็นสองแบบ คือ แบบขับเคลื่อนด้วยต้นทุน (Cost-driven) ที่พยายามกดต้นทุนทุกบาททุกสตางค์ให้ต่ำที่สุด แข่งด้วยราคาและประสิทธิภาพ กับ แบบขับเคลื่อนด้วยคุณค่า (Value-driven) ที่ยอมจ่ายเพื่อสร้างคุณค่าที่ลูกค้าสัมผัสได้ แข่งด้วยความแตกต่างและราคาพรีเมียม

ปัญหาของคุณเฉินเกิดจากการเข้าใจผิดสองเรื่องพร้อมกัน เรื่องแรกคือเขาคิดว่าการเปิดครัวเพิ่มจะนำมาซึ่ง "การประหยัดจากขนาด" (Economies of Scale) โดยอัตโนมัติ — แนวคิดนี้ถูกจัดระบบขึ้นครั้งแรกโดยนักเศรษฐศาสตร์ชาวอังกฤษ อัลเฟรด มาร์แชลล์ (Alfred Marshall) ในหนังสือ Principles of Economics (1890) ว่าเมื่อปริมาณการผลิตเพิ่มขึ้น ต้นทุนคงที่จะถูกกระจายไปตามออร์เดอร์ที่มากขึ้น ทำให้ต้นทุนต่อหน่วยลดลง แต่การประหยัดจากขนาดจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อกำลังการผลิตชุดเดิม "เต็มโควตา" ก่อนถึงจะคุ้ม ครัวทั้งสามแห่งของคุณเฉินกลับมียอดออร์เดอร์ไม่ถึงจุดคุ้มทุนสักแห่งเดียว ในขณะที่ต้นทุนคงที่กลับเพิ่มขึ้นเป็นสามเท่า เรื่องที่สองคือเขาคิดว่าเมนูที่มากขึ้นจะนำมาซึ่ง "การประหยัดจากขอบข่าย" (Economies of Scope) — คำนี้ถูกเสนอโดยนักเศรษฐศาสตร์ จอห์น แพนซาร์ (John Panzar) และโรเบิร์ต วิลลิก (Robert Willig) ในบทความ Economies of Scope ปี 1981 ว่าต้นทุนจะลดลงได้ก็ต่อเมื่อทรัพยากรชุดเดียวกัน "ใช้ร่วมกัน" ในการผลิตสินค้าหลายชนิด เช่น วัตถุดิบชุดเดียวกันหรืออุปกรณ์ครัวชุดเดียวกันทำอาหารได้หลายเมนู แต่เมนูผัดสไตล์จีนและเซตอาหารเพื่อสุขภาพที่คุณเฉินเพิ่มเข้ามา วัตถุดิบและขั้นตอนการเตรียมแทบไม่ทับซ้อนกับเมนูเดิมเลย เท่ากับเลี้ยงธุรกิจสามแบบไว้ใต้ชายคาเดียวกัน ไม่เพียงไม่ได้การประหยัดจากขอบข่าย ยังทำให้ของเสียจากการเตรียมวัตถุดิบและการจัดสรรกำลังคนยุ่งยากขึ้นไปอีก