ธุรกิจที่คนเดียวทำไม่ไหว: หาพันธมิตรให้ถูก เติมเต็มจุดอ่อนของธุรกิจคุณ

วีระบริหารเวิร์กช็อปเฟอร์นิเจอร์ไม้เล็ก ๆ ชื่อ “เชียงใหม่ วู้ดคราฟต์” อยู่ชานเมืองเชียงใหม่ เชี่ยวชาญเฟอร์นิเจอร์ไม้สักและงานแกะสลักไม้ชิ้นเล็ก ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นโฮมสเตย์และนักท่องเที่ยวในพื้นที่ สามปีก่อน ตัวแทนจำหน่ายชาวออสเตรเลียทักมาทางเฟซบุ๊ก อยากสั่งซื้อขายส่งระยะยาวให้ร้านตกแต่งบ้านในเมลเบิร์น ปริมาณสั่งซื้อมากกว่ายอดผลิตต่อเดือนปกติของวีระถึงหกเท่า วีระตื่นเต้นมาก แต่สามเดือนต่อมาแทบไม่ได้นอน—เอกสารพิธีการศุลกากรกรอกผิดจนถูกตีกลับ อัตราแลกเปลี่ยนผันผวนจนต้องแก้ราคาซ้ำแล้วซ้ำเล่า กำลังการผลิตติดขัดเพราะมีแค่ตัวเองกับลูกมือสองคน กำหนดส่งมอบเลื่อนแล้วเลื่อนอีก สุดท้ายตัวแทนจำหน่ายชาวออสเตรเลียบอกอย่างสุภาพว่าขอหยุดความร่วมมือไว้แค่นี้ก่อน มีโอกาสค่อยติดต่อกันใหม่

วีระย้อนทบทวนภายหลังจึงพบว่า ตัวเองไม่ได้แพ้เพราะสินค้าไม่ดีพอ แต่แพ้เพราะ “แบกทุกขั้นตอนไว้คนเดียว” ทั้งออกแบบ ผลิต พิธีการศุลกากร การตลาดต่างประเทศ ความเสี่ยงอัตราแลกเปลี่ยน ทำเองหมดทุกอย่าง พอขั้นตอนไหนติดขัด ออร์เดอร์ทั้งใบก็ติดตามไปด้วย สิ่งที่เขาขาดไม่ใช่ความขยันมากขึ้น แต่คือพันธมิตรที่ใช่สักสองสามราย

ทำไมถึงเป็นแบบนี้

อเล็กซานเดอร์ ออสเตอร์วัลเดอร์ (Alexander Osterwalder) และอีฟว์ ปิญเญอร์ (Yves Pigneur) ปรมาจารย์ด้านการออกแบบโมเดลธุรกิจ ในหนังสือ Business Model Generation (ปี 2010) ได้กำหนดให้ “พันธมิตรหลัก” (Key Partners) เป็นบล็อกอิสระบล็อกหนึ่งในแผนผังโมเดลธุรกิจเก้าช่อง พร้อมสรุปแรงจูงใจหลักสามข้อที่ธุรกิจมองหาพันธมิตร ได้แก่ การเพิ่มประสิทธิภาพและประหยัดต่อขนาด (optimization and economy of scale) การลดความเสี่ยงและความไม่แน่นอน (reduction of risk and uncertainty) และการเข้าถึงทรัพยากรหรือกิจกรรมเฉพาะทาง (acquisition of resources and activities) พูดง่าย ๆ คือ การหาพันธมิตรไม่ใช่แค่ “สนิทกันก็ร่วมงานกัน” แต่ต้องรู้ชัดว่าอีกฝ่ายเติมเต็มจุดอ่อนของเราตรงไหน

ตรรกะนี้มีรากฐานทางเศรษฐศาสตร์ที่ลึกกว่านั้นอีก โรนัลด์ โคส (Ronald Coase) เจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ เสนอไว้ในบทความคลาสสิกปี 1937 เรื่อง The Nature of the Firm ว่า ธุรกิจควร “ทำเอง” หรือ “ให้คนนอกทำ” ขึ้นอยู่กับว่าฝ่ายไหนมีต้นทุนธุรกรรม (transaction cost) ต่ำกว่ากัน การที่วีระเรียนรู้พิธีการศุลกากรเอง บุกเบิกตลาดต่างประเทศเอง ดูเหมือนประหยัดค่าคอมมิชชั่น แต่ต้นทุนเวลาและต้นทุนความผิดพลาดที่เสียไปจริง สูงกว่าการหาพันธมิตรมืออาชีพมาแบ่งงานกันมาก