ตรวจโมเดลธุรกิจด้วยผังเดียว หาจุดรั่วที่กินกำไรของคุณ

ปัตชะรา (Patchara) เจ้าของกิจการเฟอร์นิเจอร์ไม้สั่งทำในอำเภอบ้านสร้าง จังหวัดฉะเชิงเทรา สืบทอดฝีมือเข้าลิ้นไม้แบบดั้งเดิมมาสามรุ่น เมื่อสองปีก่อนเขาจ้างทำเว็บไซต์และเปิดเพจเฟซบุ๊ก ชูจุดขายว่า "สั่งทำออนไลน์ ได้ของไว ตรงสเปกทุกชิ้น" ออร์เดอร์เริ่มไหลเข้ามาตั้งแต่เดือนแรก เขาตื่นเต้นมาก คิดว่าในที่สุดก็เจาะตลาดลูกค้าใหม่ได้สำเร็จ

แต่ผ่านไปสามเดือน เรื่องร้องเรียนเริ่มกองพะเนิน หน้าเว็บสัญญาว่าจัดส่งภายใน 7 วันทำการ แต่เฟอร์นิเจอร์ไม้จริงแบบสั่งทำ ตั้งแต่คัดไม้ ผึ่งไม้ เข้าลิ้น จนถึงทาสี ใช้เวลาอย่างน้อย 6 สัปดาห์ ทำไม่ทันจริง ๆ ปัตชะรารีบเร่งเพิ่มคนงาน ช่างบ่นว่าคุณภาพถูกบีบจนแย่ลง ไม้ที่ยังผึ่งไม่แห้งสนิทถูกส่งออกไป สุดท้ายบิดงอและแตกร้าวภายหลัง ยอดตีคืนสินค้า รีวิวแย่ และเงินคืนลูกค้า กัดกินกำไรไปเรื่อย ๆ เขาเพิ่งตระหนักว่าปัญหาไม่ใช่เรื่อง "ประสิทธิภาพไม่พอ" แต่เป็นเพราะบางชิ้นส่วนของโมเดลธุรกิจทั้งระบบมันต่อกันไม่ติด — คำสัญญาเรื่องความเร็วจากช่องทางขาย กับความเร็วที่กิจกรรมหลักทำได้จริง มันอยู่คนละโลกกัน

ทำไมถึงเป็นแบบนี้

นี่คือปัญหาที่การตรวจสุขภาพโมเดลธุรกิจถูกออกแบบมาเพื่อแก้ ศาสตราจารย์ไมเคิล พอร์เตอร์ (Michael Porter) แห่ง Harvard Business School เสนอข้อคิดสำคัญไว้ในบทความคลาสสิกเรื่อง "What Is Strategy?" ตีพิมพ์ปี 1996 (พ.ศ. 2539) ว่า ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่แท้จริงของบริษัท แทบไม่เคยมาจากการทำกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งได้ดีเป็นพิเศษ แต่มาจาก "ความเข้ากันได้" (fit) ของกิจกรรมทั้งหมดที่เสริมกันเป็นระบบ — คู่แข่งจะลอกไปได้แค่บางท่า แต่ลอกทั้งระบบไม่ได้ ในทางกลับกัน หากมีชิ้นส่วนใดชิ้นส่วนหนึ่งขัดแย้งกับชิ้นส่วนอื่น บริษัทก็จะเป็นเหมือนปัตชะรา คือยุ่งจนแทบไม่มีเวลาหายใจ แต่กำไรไม่โต หรือยิ่งยุ่งยิ่งขาดทุน

นักวิชาการชาวสวิส อเล็กซานเดอร์ ออสเตอร์วัลเดอร์ (Alexander Osterwalder) และอีฟส์ ปิเยอร์ (Yves Pigneur) ได้ทำให้แนวคิด "ความเข้ากันได้" นี้จับต้องได้ง่ายขึ้น ผ่านหนังสือ Business Model Generation ตีพิมพ์ปี 2010 (พ.ศ. 2553) ด้วยการออกแบบผังโมเดลธุรกิจ 9 ช่อง (Business Model Canvas) ให้ผู้ประกอบการไม่ต้องมองแค่ว่าแต่ละช่องเขียนดีหรือไม่ดี แต่ให้กางทั้งโมเดลออกมาแล้วตรวจสอบอย่างเป็นระบบว่าช่องไหนขัดแย้งหรือถ่วงกันเองบ้าง หัวใจของการตรวจสุขภาพจึงไม่ใช่ "ช่องนี้เขียนดีไหม" แต่เป็น "ช่องนี้กับช่องข้าง ๆ มันเข้ากันได้หรือเปล่า"