ทำไมคู่แข่งรายเดียวกันกำไรพุ่ง แต่คุณลอกแบบแล้วกลับขาดทุน?

เฉิน เหวินปิน เจ้าของกิจการชาวไทยเชื้อสายจีน เปิดโรงงานเฟอร์นิเจอร์สั่งทำจากไม้สักชื่อ “เหวินปิน เฟอร์นิเจอร์” อยู่ที่จังหวัดนครปฐม มีช่างฝีมือกว่าสิบคนทำงานด้วยมือล้วน แต่ละชิ้นลายไม้และขนาดไม่ซ้ำกัน ราคาต่อชิ้นสูงเพราะทำเฉพาะให้ลูกค้าแต่ละราย

วันหนึ่งเขาไปงานแสดงเฟอร์นิเจอร์ที่กรุงเทพฯ เห็นบูธของ Index Living Mall คนแน่นขนัด สินค้าครบทุกสไตล์ ราคาจับต้องได้ ปิดการขายได้เป็นร้อยชิ้นต่อวัน เขาใจเต้นแรง กลับมาก็ตัดสินใจ “ลอกแบบ” ทันที เลือกโซฟากับโต๊ะอาหารรุ่นขายดีมาผลิตล่วงหน้าเป็นสต็อกจำนวนมาก ลดราคากระตุ้นยอด สามเดือนผ่านไป โกดังเต็มไปด้วยโซฟาสำเร็จรูปที่ขายไม่ออก เงินสดจมอยู่ในสต็อก ส่วนช่างฝีมือกลับไม่มีออร์เดอร์งานสั่งทำให้ทำ กลายเป็นแพ้ทั้งสองทาง ทั้งเลียนแบบสเกลเขาไม่ได้ ทั้งจุดแข็งเดิมของตัวเองก็เสียไป

ทำไมถึงเป็นแบบนั้น

ศาสตราจารย์ไมเคิล พอร์เตอร์ จาก Harvard Business School เสนอแนวคิดสำคัญไว้ในบทความ “What Is Strategy?” ปี ค.ศ. 1996 ว่า วิธีที่บริษัทหนึ่งทำกำไรได้จริงนั้น ไม่เคยเป็นแค่ท่าเดียว แต่เป็นชุดของทางเลือกที่ล็อกและเสริมกำลังกันทั้งระบบ เรียกว่า “ระบบกิจกรรม” (activity system) สิ่งที่เราเห็นแค่ท่าเดียวจากคู่แข่งเป็นเพียงส่วนที่โผล่พ้นน้ำ ส่วนที่อยู่ใต้น้ำอย่างทรัพยากร ซัพพลายเชน และความสามารถขององค์กร ต่างหากที่ตัดสินความสำเร็จจริงๆ ถ้าดึงท่าเดียวจากระบบของคนอื่นมาต่อกับระบบของตัวเองโดยไม่ดูให้ครบ แล้วมันขัดแย้งกับทรัพยากรและกิจกรรมเดิม พอร์เตอร์เรียกภาวะนี้ว่า “straddling” หรือ “ขย่มม้าสองตัว” ผลลัพธ์มักจะแย่กว่าการไม่ลอกเลยเสียอีก

ทำอย่างไร

ดูให้ออกก่อนว่า “ห้องเครื่อง” ของธุรกิจนั้นคืออะไร ก่อนตัดสินใจลอก

ทุกโมเดลธุรกิจมี “ห้องเครื่อง” ที่แบกกำไรไว้จริงๆ อยู่ข้างหลัง อาจเป็นทรัพยากรเฉพาะตัว หรือกิจกรรมสำคัญบางอย่าง ก่อนจะลอกใคร ให้ถามตัวเองก่อนว่า สิ่งที่ทำให้เขาชนะจริงๆ นั้น เรามีอยู่แล้วหรือเป็นสิ่งที่เราไม่มีและหามาได้ยากมาก