ความสามารถหลักในการแข่งขัน: จริง ๆ แล้วคุณชนะด้วยอะไร

ในซอยแถวอ่อนนุช กรุงเทพฯ มีร้านปิ้งย่างสไตล์ไทยชื่อ "ครัวพี่นก" ที่เปิดมาสิบสองปี พี่นกเจ้าของร้านภูมิใจมากว่า "ฉันทำได้ทุกอย่าง ทั้งปิ้งย่าง ผัดเร็ว เดลิเวอรี รับจัดโต๊ะจีน แม้แต่ข้าวกล่องให้ออฟฟิศข้าง ๆ ฉันก็รับ" ปีที่แล้วเธอเปิดแบรนด์ย่อยชานมไข่มุกรวดเดียว รับทำอาหารเลี้ยงพนักงานให้สองบริษัท แถมยังอยากทำชุดอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งขายบน Shopee ผลก็คือรายได้ต่อเดือนพุ่งจาก 250,000 บาทเป็น 330,000 บาท แต่กำไรสุทธิกลับลดลงเกือบ 40,000 บาท ครัวยุ่งตั้งแต่เช้าจรดค่ำ พ่อครัวเก่าแก่สามคนลาออกไปสอง ลูกค้าประจำเริ่มบ่นว่าปิ้งย่างไม่หอมเหมือนเดิม เธอจึงมาถามว่า "ฉันขยันกว่าคนอื่นชัด ๆ ทำมากกว่าคนอื่นด้วย ทำไมถึงยิ่งเหนื่อยและยิ่งไม่กำไร" ปัญหาซ่อนอยู่ในประโยค "ฉันทำได้ทุกอย่าง" นั่นเอง เธอไล่รายการ "สิ่งที่ทำเป็น" ได้ยาวเหยียด แต่พูดไม่ออกว่าสิ่งไหนคือ "กุญแจที่ทำให้ชนะ ที่คนอื่นลอกเลียนไม่ได้ และลูกค้าขาดเธอไม่ได้"

ทำไม "ทำได้หลายอย่าง" จึงไม่เท่ากับ "มีความสามารถในการแข่งขัน"

ในปี 1990 นักวิชาการด้านการจัดการสองคนคือ Prahalad และ Hamel เสนอแนวคิด "ความสามารถหลัก" (core competence) ไว้ในวารสาร Harvard Business Review ข้อมองของทั้งคู่เฉียบคมมาก นั่นคือ ความสามารถในการแข่งขันที่แท้จริงของบริษัทไม่ใช่ตัวสินค้าใดสินค้าหนึ่ง และไม่ใช่ทุกสิ่งที่บริษัททำเป็น แต่คือความสามารถหนึ่งถึงสองอย่างเบื้องหลังที่ลอกเลียนได้ยาก ต่อยอดไปสู่สินค้าได้หลายชนิด และเป็นสิ่งที่ลูกค้าใส่ใจจริง ๆ สินค้าย่อมล้าสมัย แต่ความสามารถจะสั่งสมขึ้นเรื่อย ๆ

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยที่สุดคือเอา "จำนวนรายการที่ขาย" มาเข้าใจผิดว่าเป็น "ความสามารถในการแข่งขันที่แข็งแกร่ง" ฝีมือคุมไฟปิ้งย่างของพี่นกฝึกมาสิบสองปี คนอื่นลอกไปไม่ได้ นี่คือแกนหลัก ส่วนชานมไข่มุก ข้าวกล่อง ชุดอาหารแช่แข็งนั้น ในตลาดมีคนทำเป็นเต็มไปหมด แถมทำได้ถูกกว่าเธอด้วย สิ่งเหล่านี้เป็นแค่ "สิ่งที่ทำเป็น" ไม่เพียงไม่ช่วยเพิ่มแต้ม ยังทำให้จุดแข็งที่สุดอย่างปิ้งย่างเจือจางลงไปอีก ความเข้าใจผิดข้อที่สองคือเอา "สินทรัพย์" มาเป็น "ความสามารถ" หน้าร้าน อุปกรณ์ เงินทุน ล้วนเป็นทรัพยากรที่ใครมีเงินก็ซื้อได้ สิ่งที่ลอกเลียนได้ยากจริง ๆ คือ "การนำทรัพยากรเหล่านี้ไปสร้างผลลัพธ์ที่คนอื่นทำไม่ได้"

การตัดสินว่าความสามารถหนึ่งนับเป็นแกนหลักหรือไม่ วงวิชาการมักใช้บททดสอบสามข้อ หนึ่ง คุณค่าต่อลูกค้า ลูกค้าเลือกคุณเพราะสิ่งนี้ใช่หรือไม่ สอง ลอกเลียนได้ยาก คู่แข่งต้องใช้เวลานานแค่ไหน จ่ายราคาเท่าไรถึงจะตามทัน สาม ต่อยอดได้ ความสามารถนี้จะค้ำจุนสายผลิตภัณฑ์ในอนาคตได้อีกหลายสายหรือไม่ ถ้าตอบ "ใช่" ได้ทั้งสามข้อ จึงจะเป็นแกนที่คุณควรยึดไว้เพื่อวางทิศทาง