การจัดแนวกลยุทธ์ให้สอดคล้อง: เชื่อมบนล่างซ้ายขวาให้ต่อกันติด

ย่าน On Nut กรุงเทพฯ มีร้านชาไทยแฟรนไชส์ชื่อ "Cha Yen เชอ" เจ้าของคือคุณสมชายที่เปิดสาขาไว้หกแห่ง เดือนมีนาคม คุณพลอย หัวหน้าฝ่ายการตลาด อยากปั่นยอดขายจึงจัดโปรโมชัน "ซื้อ 1 แถม 1" ทั้งร้าน ยิงโฆษณาเฟซบุ๊กไป 80,000 บาท วันนั้นลูกค้าล้นร้าน ผลเป็นอย่างไร? หน้าร้านเข้าคิวยาวเหยียด ไข่มุกหมดตั้งแต่สิบโมง ฝ่ายจัดซื้อเพิ่งตัดคำสั่งซื้อวัตถุดิบเมื่อสัปดาห์ก่อนเพื่อคุมต้นทุน จึงเติมของไม่ทัน ฝ่ายการเงินมองกำไรขั้นต้นถูก "แถมหนึ่ง" กินจนเหลือแค่ตาตุ่ม โมโหจนตัวสั่น ทุกแผนกต่างทำเต็มที่และ "ทำได้ตามเป้า" ทั้งนั้น—การตลาดปั่นทราฟฟิกสำเร็จ จัดซื้อรักษาต้นทุนได้ หน้าร้านสุดใจในการบริการลูกค้า—แต่ทั้งบริษัทในวันนั้นกลับขาดทุน 120,000 บาท คุณสมชายคิดไม่ตก ทุกคนขยันขนาดนี้ ทำไมพอรวมกันกลับกลายเป็นหายนะ?

คำตอบไม่ใช่ว่าใครไม่ขยัน แต่คือคำสี่คำ: ไม่มีการจัดแนวให้สอดคล้อง

ทำไม: จุดที่ดีที่สุดเฉพาะส่วน ไม่เท่ากับดีที่สุดของภาพรวม

เจ้าของหลายคนเข้าใจว่ากลยุทธ์แค่พูดในที่ประชุมผู้บริหารครั้งเดียวก็จะไหลลงล่างและกระจายไปด้านข้างเองโดยอัตโนมัติ แต่ความจริงกลยุทธ์จะขาดใน 2 ทิศทาง ทิศแรกคือ "รอยขาดบนลงล่าง": เจ้าของคิดถึงการเพิ่มยอดต่อบิลและอัตราลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ พอส่งถึงหน้าร้านกลับกลายเป็นแค่ "ทำให้เร็วขึ้นหน่อย" พนักงานหน้างานไม่รู้เลยว่าทุกวันตัวเองกำลังทุ่มเทเพื่อเป้าหมายใด ทิศที่สองคือ "แนวขวางต่างคนต่างทำ"—ในทางบริหารเรียกว่าปรากฏการณ์ไซโล (silo): การตลาดไล่ทราฟฟิก จัดซื้อไล่ต้นทุน หน้าร้านไล่ความเร็ว ทั้งสามเป้าหมายต่างก็สมเหตุสมผลในตัวเอง แต่พอมารวมกันกลับขัดกันเอง นี่คือแก่นที่ Kaplan และ Norton ชี้ไว้ในหนังสือ "Alignment" ปี 2006 ว่า เมื่อทุกหน่วยไล่ตามแต่จุดที่ดีที่สุดเฉพาะส่วนของตน ภาพรวมมักไม่เพิ่มแต่กลับลด การจัดแนวไม่ได้ต้องการให้ทุกคนคิดเหมือนกัน แต่ให้การกระทำของทุกคนต่อกันติดในทิศทางเดียวกัน

ทำอย่างไร

การจัดแนวต้องดึงสองทิศทางพร้อมกัน: ดึงบนลงล่างให้ตรง ดึงซ้ายขวาให้เสมอ แล้วรักษาไว้ด้วยวิธีที่มองเห็นได้