การเลือกที่จะไม่ทำ: สิ่งที่ไม่ทำ สำคัญกว่าสิ่งที่ทำ

ในซอยย่านทองหล่อ กรุงเทพฯ ร้านผัดไทย "อาฉวน" ของสมชายบ่มเพาะมาสามปีจนในที่สุดก็อยู่ตัว วันหนึ่งหมุนโต๊ะได้สามรอบ พอกิจการดีขึ้น โอกาสก็หลั่งไหลเข้ามาเหมือนกระแสน้ำ เจ้าของตึกชวนไปเปิดสาขาที่เอกมัย ลูกค้าประจำอยากให้เขาทำครัวกลางส่งเดลิเวอรี ซัพพลายเออร์ยุให้เอาน้ำพริกเผาสูตรของร้านไปทำเป็นสินค้าขวดขายปลีก แถมยังมีคนชวนไปร่วมลงทุนเปิดร้านชานมไข่มุก โดยบอกว่า "กลุ่มลูกค้าเหมือนกัน กำไรชัวร์" ทุกอย่างฟังดูมีเหตุผล เขาจึงเปิดสาขา เซ็นสัญญาเดลิเวอรี และทดลองทำน้ำพริกเผาไปพร้อมกัน หกเดือนต่อมา รสชาติของทั้งสองร้านเพี้ยนไป น้ำพริกเผาเป็นสต็อกค้างอยู่ 300,000 บาท คะแนนเดลิเวอรีตกเหลือ 3.2 ดาว แม้แต่ร้านเก่าที่ทำกำไรดีที่สุดก็เริ่มขาดทุน เขานั่งอยู่ในร้านหลังปิดแล้วถามตัวเองว่า ในเมื่อทุกก้าวล้วนเป็นโอกาส ทำไมยิ่งยุ่งกลับยิ่งจน

ทำไม: แก่นแท้ของกลยุทธ์ไม่ใช่ "จะทำอะไร" แต่คือ "จะไม่ทำอะไร"

เจ้าของกิจการหลายคนเข้าใจว่ากลยุทธ์คือการคว้าโอกาสให้ได้มากที่สุด แต่ความจริงกลับตรงกันข้าม ไมเคิล พอร์เตอร์ (Michael Porter) นักวิชาการด้านการจัดการ กล่าวไว้อย่างตรงไปตรงมาในบทความคลาสสิก «กลยุทธ์คืออะไร» (What Is Strategy?) เมื่อปี 1996 ว่า แก่นของกลยุทธ์คือการเลือกแลก (trade-off) คือการจงใจเลือก "ที่จะไม่ทำบางสิ่ง" เพราะเงิน เวลา และความใส่ใจของทีมล้วนเป็นเค้กก้อนเดียวกัน แบ่งให้ก้อนนี้ก็ไม่เหลือให้ก้อนนั้น บริษัทที่อยากได้ทุกอย่างสุดท้ายทุกก้อนก็บางเกินกว่าจะสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันได้ วิธี "ตาย" ที่พบบ่อยที่สุดของ SME ในไทยไม่ใช่โอกาสน้อยเกินไป แต่คือโอกาสมากเกินไป เจ้าของคือคนที่มองเห็นโอกาสได้เก่งที่สุดในบริษัท และก็เป็นคนที่ถูกโอกาสมัดมือได้ง่ายที่สุดเช่นกัน เมื่อคุณตอบ "ตกลง" กับทุกโอกาส เท่ากับคุณกำลังตอบ "ไม่" กับการ "ทำสิ่งเดียวให้ดีที่สุด"

ทำอย่างไร: เปลี่ยน "การปฏิเสธ" ให้เป็นวิธีที่ลงมือทำได้จริง

การเลือกแลกจะพึ่งอารมณ์ ณ ตอนนั้นไม่ได้ ต้องอาศัยเกณฑ์ที่ตกลงกันไว้ล่วงหน้า สี่ขั้นตอนต่อไปนี้จะเปลี่ยน "การพูดว่าไม่" ให้กลายเป็นกระบวนการ แทนที่จะต้องต่อสู้กับใจตัวเองทุกครั้ง